Sytuacja
: Renomowany integrator IT postanowił obrać nowy kierunek działalności: dostarczanie sprzętu do publicznych placówek oświatowych w ramach procedur zamówień publicznych i przetargów.
Wymagało to znacznie więcej niż tylko dodania produktów do istniejącej strony internetowej.
Wprowadzono:
- nowy rynek;
- różni nabywcy;
- terminologia regulacyjna;
- złożony proces podejmowania decyzji na szczeblu instytucjonalnym;
- specjalistyczne procesy sprzedaży;
- nowi konkurenci.
Pytanie
W jaki sposób należy zorganizować nowy kierunek działalności, aby popyt rynkowy, architektura strony internetowej, działania sprzedażowe i perspektywy na przyszłość wzajemnie się wzmacniały?
Co zmieniliśmy
Program ostatecznie obejmował kilka powiązanych ze sobą warstw.
Architektura rynku i strony internetowej
- struktura kategorii i podkategorii;
- architektura adresów URL produktów;
- planowanie wielojęzyczne;
- nazewnictwo produktów zgodne z terminologią stosowaną w dokumentach regulacyjnych;
- semantyka związana z rzeczywistym zapotrzebowaniem w zakresie zamówień publicznych.
Przewaga konkurencyjna
Konkurentów obserwowano nie tylko po to, by ich naśladować.
W sytuacji, gdy konkurent miał już niezwykle silną pozycję, celem było ustalenie:
- nie zaspokajali w pełni potrzeb swoich odbiorców;
- kategorie, w których są słabo rozwinięte;
- nowe rozwiązania;
- niewykorzystany popyt;
- obszary, w których można szybciej osiągnąć zróżnicowaną trafność niż poprzez bezpośrednią imitację.
To zasługuje na mocne zdanie:
Pojawienie się silniejszego konkurenta sprawiło, że zmieniliśmy kierunek poszukiwań nowych możliwości. Nie spowodowało to jednak, że możliwości te przestały istnieć.
Architektura CRM i sprzedaży
Klient nie był jedynie podmiotem prawnym.
Różne instytucje edukacyjne miały różne struktury decyzyjne:
- zarządzanie;
- pracownicy działu zakupów;
- specjaliści;
- nauczyciele;
- użytkownicy końcowi.
W związku z tym system CRM musiał uwzględniać zarówno organizacje, jak i poszczególnych interesariuszy w ich ramach.
Dzięki temu:
- ustrukturyzowane zarządzanie relacjami z klientami B2B;
- automatyczne generowanie ofert handlowych;
- mailing ukierunkowany;
- lepsza segmentacja.
Bezpieczeństwo
Prace związane z bezpieczeństwem, które wcześniej zostały odłożone na później, zostały włączone do systemu na tyle wcześnie, by ograniczyć narażenie na ataki i zagrożenia związane ze złośliwym oprogramowaniem związane z platformą.
Widoczność
SEO wprowadzono później niż zalecano, ale po wdrożeniu przyniosło znaczny wzrost liczby ukierunkowanych zapytań i połączeń telefonicznych, przy czym na początku praktycznie nie odnotowywano żadnego ruchu organicznego związanego z nowym kierunkiem działalności.
Nie użyłbym wartości procentowej, ponieważ przy wartości wyjściowej bliskiej zeru wartości procentowe tracą sens.
O wiele lepiej:
Wyszukiwanie organiczne przekształciło się z praktycznie nieistniejącego kanału pozyskiwania klientów w stałe źródło ukierunkowanych zapytań i połączeń telefonicznych.
To brzmi bardziej wiarygodnie.
System działający obecnie
Jest to szczególnie skuteczne, ponieważ nie jest to zakończony, jednorazowy projekt.
System wciąż się dostosowuje:
- Publikacje z zakresu cyfrowego PR-u uwzględniają aktualne programy finansowania edukacji;
- bazy danych adresowych są nieustannie tworzone i udoskonalane;
- komunikaty reklamowe i oferty są dostosowywane;
- działalność społeczna jest wykorzystywana w sposób wybiórczy, a nie mechaniczny;
- terminologia dotycząca produktów zmienia się wraz ze zmianami w terminologii regulacyjnej;
- Nadal monitorujemy konkurencję i nowe rozwiązania.
To pozwala nam stwierdzić, że:
Architektura ta została zaprojektowana jako system operacyjny, a nie jako jednorazowa struktura strony internetowej.
Wynik
Klient nadal korzysta z systemu i rozwija go.
To właśnie to nieustanne zaangażowanie stanowi samo w sobie istotny dowód, ale nie musimy tego formułować w ten sposób: „klient zdecydował się na naszą współpracę, bo wyniki są niesamowite”.
Lepiej:
Architektura ta nieustannie ewoluuje wraz ze zmianami regulacyjnymi, programami finansowania, nowymi produktami, działaniami konkurencji oraz zmieniającymi się możliwościami przejęć.
Frameworki
Mapa popytu
Mapa luk konkurencyjnych
Mapa pozycjonowania
Mapa priorytetów widoczności
Mapa architektury wzrostu