Contexte
Un intégrateur informatique bien établi a décidé de s’orienter vers un nouveau secteur d’activité : la fourniture de matériel aux établissements d’enseignement publics par le biais de procédures d’approvisionnement et d’appels d’offres.
Cela a nécessité bien plus que le simple ajout de produits à un site web existant.
Elle a mis en place :
- un nouveau marché ;
- différents acheteurs ;
- terminologie réglementaire ;
- les processus décisionnels institutionnels complexes ;
- processus de vente spécialisés ;
- de nouveaux concurrents.
Question
Comment la nouvelle orientation stratégique devrait-elle être structurée pour que la demande du marché, l’architecture du site web, les opérations commerciales et la visibilité à long terme se renforcent mutuellement ?
Ce que nous avons modifié
Le programme a fini par s’articuler autour de plusieurs niveaux interdépendants.
Marché et architecture du site web
- structure des catégories et sous-catégories ;
- architecture des URL des produits ;
- planification multilingue ;
- une dénomination des produits conforme à la terminologie utilisée dans les documents réglementaires ;
- les aspects sémantiques liés à la demande réelle en matière d’achats.
Avantage concurrentiel
Les concurrents faisaient l’objet d’une veille, non pas simplement pour les imiter.
Dans un secteur où un concurrent était déjà extrêmement puissant, l’objectif était d’identifier :
- les publics auxquels ils s’adressaient n’étaient pas bien pris en charge ;
- les catégories qu’ils n’ont pas suffisamment développées ;
- solutions émergentes ;
- une demande non satisfaite ;
- des domaines dans lesquels il serait possible de développer une pertinence différenciée plus rapidement que par l’imitation directe.
Cela mérite une phrase forte :
Un concurrent plus puissant nous a amenés à orienter notre recherche d’opportunités vers d’autres horizons. Cela n’a pas pour autant fait disparaître les opportunités.
Architecture CRM et commerciale
Le client n’était pas simplement une personne morale.
Les différents établissements d’enseignement présentaient des structures décisionnelles variées :
- gestion ;
- le personnel chargé des achats ;
- spécialistes ;
- les enseignants ;
- les utilisateurs finaux.
Le CRM devait donc représenter à la fois les organisations et les parties prenantes individuelles au sein de celles-ci.
Cela a permis :
- une gestion structurée des comptes B2B ;
- génération automatisée de propositions commerciales ;
- envoi postal ciblé ;
- une meilleure segmentation.
Sécurité
Les mesures de sécurité qui avaient été reportées ont été intégrées au système suffisamment tôt pour réduire l’exposition aux attaques et aux risques liés aux logiciels malveillants associés à la plateforme.
Visibilité
Le référencement naturel (SEO) a été mis en place plus tardivement que prévu, mais une fois mis en œuvre, il a entraîné une augmentation substantielle des demandes de renseignements et des appels ciblés, alors que, au départ, cette nouvelle orientation ne bénéficiait pratiquement d’aucun trafic organique établi.
Je n’utiliserais pas de pourcentage, car partir d’un chiffre proche de zéro rend les pourcentages dénués de sens.
C’est bien mieux :
Le référencement naturel, qui était auparavant un canal d’acquisition pratiquement inexistant, est devenu une source régulière de demandes de renseignements et d’appels ciblés.
C’est plus crédible.
Système en cours
Cela revêt une importance particulière, car il ne s’agit pas d’un projet ponctuel achevé.
Le système continue de s’adapter :
- Les publications de relations publiques numériques s’inscrivent dans le cadre des programmes actuels de financement de l’éducation ;
- les bases de données de mailing sont constamment enrichies et affinées ;
- les messages commerciaux et les propositions sont adaptés ;
- l’activité sociale est utilisée de manière sélective plutôt que mécanique ;
- la terminologie relative aux produits évolue lorsque la terminologie réglementaire évolue ;
- Les concurrents et les nouvelles solutions font l’objet d’une veille permanente.
Cela nous permet d’affirmer que :
Cette architecture a été conçue comme un système d’exploitation, et non comme une simple structure de site web ponctuelle.
Résultat
Le client continue d’utiliser et de développer le système.
Cet engagement continu constitue en soi une preuve significative, mais il n’est pas nécessaire de le formuler ainsi : « Le client nous a renouvelé sa confiance car les résultats sont exceptionnels. »
Mieux :
Ce secteur n’a cessé d’évoluer au gré des changements réglementaires, des programmes de financement, des nouveaux produits, des dynamiques concurrentielles et de l’évolution des opportunités d’acquisition.
Cadres
Carte de la demande
Carte des écarts concurrentiels
Carte de positionnement
Carte de priorité de visibilité
Carte de l’architecture de croissance