Sachverhalt
Ein etablierter IT-Integrator beschloss, eine neue Geschäftsrichtung einzuschlagen: die Belieferung öffentlicher Bildungseinrichtungen mit Ausrüstung im Rahmen von Beschaffungs- und Ausschreibungsverfahren.
Dies erforderte weit mehr als nur das Hinzufügen von Produkten zu einer bestehenden Website.
Darin wurde Folgendes eingeführt:
- ein neuer Markt;
- unterschiedliche Käufer;
- Fachbegriffe aus dem Bereich der Regulierung;
- komplexe institutionelle Entscheidungsprozesse;
- spezielle Vertriebsabläufe;
- neue Wettbewerber.
Frage
Wie sollte die neue Geschäftsausrichtung gestaltet werden, damit sich Marktnachfrage, Website-Architektur, Vertriebsabläufe und Zukunftsperspektiven gegenseitig verstärken?
Was wir geändert haben
Das Programm umfasste schließlich mehrere miteinander verknüpfte Ebenen.
Markt- und Website-Architektur
- Kategorie- und Unterkategoriestruktur;
- Architektur der Produkt-URLs;
- mehrsprachige Planung;
- Die Produktbezeichnungen entsprechen der in behördlichen Dokumenten verwendeten Terminologie;
- Semantik im Zusammenhang mit dem tatsächlichen Beschaffungsbedarf.
Wettbewerbsvorteil
Die Wettbewerber wurden nicht nur beobachtet, um sie nachzuahmen.
Da ein Wettbewerber bereits äußerst stark war, bestand das Ziel darin, Folgendes zu ermitteln:
- die Zielgruppen, die sie nur unzureichend bedienten;
- Kategorien, die sie nur unzureichend entwickelt haben;
- neue Lösungen;
- unbediente Nachfrage;
- Bereiche, in denen sich eine differenzierte Relevanz schneller aufbauen ließe als durch direkte Nachahmung.
Dies verdient einen eindringlichen Satz:
Ein stärkerer Wettbewerber hat dazu geführt, dass wir unsere Suche nach Chancen in eine andere Richtung gelenkt haben. Er hat die Chancen jedoch nicht zunichte gemacht.
CRM und Vertriebsarchitektur
Der Kunde war nicht lediglich eine juristische Person.
Die einzelnen Bildungseinrichtungen wiesen unterschiedliche Entscheidungsstrukturen auf:
- Management;
- Einkaufspersonal;
- Fachleute;
- Lehrkräfte;
- Endnutzer.
Das CRM musste daher sowohl Organisationen als auch einzelne Interessengruppen innerhalb dieser Organisationen abbilden.
Dadurch wurde Folgendes ermöglicht:
- strukturiertes B2B-Kundenmanagement;
- automatisierte Erstellung von Geschäftsangeboten;
- gezielte Postsendung;
- eine bessere Segmentierung.
Sicherheit
Sicherheitsmaßnahmen, die zuvor aufgeschoben worden waren, wurden frühzeitig in das System integriert, um die Anfälligkeit für Angriffe und die mit der Plattform verbundenen Malware-Risiken zu verringern.
Sichtbarkeit
SEO wurde später als empfohlen eingeführt, führte jedoch nach der Umsetzung zu einem erheblichen Anstieg gezielter Anfragen und Anrufe, ausgehend von einer Ausgangslage, in der für die neue Ausrichtung im Wesentlichen noch keine etablierte organische Kundenakquise bestand.
Ich würde keinen Prozentsatz verwenden, da Prozentsätze bei Werten nahe Null keine Aussagekraft haben.
Viel besser:
Die organische Suche hat sich von einem weitgehend nicht vorhandenen Akquisitionskanal zu einer beständigen Quelle zielgerichteter Anfragen und Anrufe entwickelt.
Das ist glaubwürdiger.
Laufendes System
Dies ist besonders wirkungsvoll, da es sich hierbei nicht um ein abgeschlossenes Einzelprojekt handelt.
Das System passt sich weiterhin an:
- Die Veröffentlichungen im Bereich der digitalen Öffentlichkeitsarbeit orientieren sich an den aktuellen Bildungsfinanzierungsprogrammen;
- Mailing-Datenbanken werden kontinuierlich aufgebaut und weiterentwickelt;
- Werbebotschaften und Angebote werden angepasst;
- Soziales Handeln wird eher selektiv als mechanisch eingesetzt;
- Die Produktterminologie ändert sich, wenn sich die behördliche Terminologie ändert;
- Wettbewerber und neue Lösungen werden weiterhin beobachtet.
Damit können wir feststellen:
Die Architektur wurde als Betriebssystem konzipiert und nicht als einmalige Website-Struktur.
Ergebnis
Der Kunde nutzt das System weiterhin und entwickelt es weiter.
Dieses anhaltende Engagement ist an sich schon ein aussagekräftiger Beweis, doch wir müssen es nicht so formulieren, dass „der Kunde uns beauftragt hat, weil die Ergebnisse hervorragend sind“.
Besser:
Die Architektur hat sich im Zuge von regulatorischen Änderungen, Finanzierungsprogrammen, neuen Produkten, Wettbewerbsentwicklungen und sich wandelnden Akquisitionsmöglichkeiten kontinuierlich weiterentwickelt.
Rahmenwerke
Nachfragekarte
Wettbewerbslückenkarte
Positionierungskarte
Sichtbarkeitsprioritätenkarte
Wachstumsarchitekturkarte