Praca dyplomowa na poziomie magisterskim
Firmy potrzebują wewnętrznej struktury.
Mają:
- działy;
- działy;
- linie produktów;
- klasyfikacje wewnętrzne;
- terminologia techniczna;
- systemy katalogowe;
- obowiązki organizacyjne.
Struktury te ułatwiają funkcjonowanie firmy.
Problem pojawia się, gdy zakłada się, że właśnie ta struktura stanowi naturalny sposób, w jaki klient postrzega rynek.
Zazwyczaj tak nie jest.
Klienci przychodzą z:
- problem;
- przykład zastosowania;
- wymóg dotyczący produktu;
- pytanie dotyczące zgodności;
- wniosek;
- pożądany rezultat.
Gdy strona internetowa po prostu odzwierciedla wewnętrzną logikę organizacji, klienci są zmuszeni najpierw zapoznać się ze sposobem myślenia firmy, zanim będą mogli znaleźć to, czego potrzebują.
To niepotrzebne utrudnienie.
Wewnętrzna logika wydaje się oczywista, ponieważ firma funkcjonuje w jej ramach
Producent może naturalnie myśleć w kategoriach rodzin produktów z katalogu.
Integrator IT może myśleć w kategoriach dostawców technologii.
Firma świadcząca usługi profesjonalne może organizować się według działów.
Dystrybutor może postrzegać sytuację z perspektywy producentów i wewnętrznych grup produktów.
W ramach organizacji ma to całkowity sens.
Pracownicy korzystają z tych klasyfikacji na co dzień.
Klient tego nie robi.
Klient może wiedzieć jedynie:
Mam taki problem.
lub:
Potrzebuję części pasującej do tego samochodu.
lub:
Potrzebuję sprzętu do tego konkretnego zastosowania.
Strona internetowa musi połączyć te dwa światy.
Rynek tworzy własną taksonomię
Szczególnie wyraźnie widać to na przykładzie zachowań użytkowników podczas wyszukiwania.
Użytkownicy często wyszukują hasła, które nie są ze sobą powiązane:
- nazwy baz danych produktów;
- artykuły katalogowe;
- wewnętrzne nazwy usług;
- działy organizacyjne.
To nie jest błąd klienta.
To język rynkowy.
Jeśli tysiące potencjalnych nabywców opisuje daną potrzebę inaczej niż w terminologii wewnętrznej firmy, problemem biznesowym nie jest to, że klienci muszą nauczyć się właściwego terminu.
Firma potrzebuje architektury, która rozumie język klienta i kojarzy go z odpowiednim rozwiązaniem.
Produkt może istnieć, a mimo to jego odnalezienie może być niemal niemożliwe
Zetknęliśmy się z tym w ramach projektu produkcyjnego związanego z branżą motoryzacyjną.
Produkty były dostępne na stronie internetowej.
Technicznie rzecz biorąc, zostały opublikowane.
Jednak wiele stron produktów opierało się na numerach katalogowych.
Brakowało kluczowych informacji o klientach lub były one niekompletne:
- pojazdy zgodne z normą;
- odpowiednie modele;
- aplikacje;
- praktyczne informacje dotyczące wyboru.
Z punktu widzenia producenta katalog był dostępny.
Z punktu widzenia klienta droga do wyboru właściwego produktu była niekompletna.
To rozróżnienie ma znaczenie.
Posiadanie strony produktu to nie to samo, co posiadanie strony, która generuje popyt na ten produkt.
Architektura strony internetowej powinna być dostosowana do decyzji klientów
Stworzenie bardziej funkcjonalnej architektury zaczyna się od zrozumienia rzeczywistych ścieżek, którymi podążają klienci.
W zależności od rynku trasy te mogą zaczynać się od:
Problem
„Muszę rozwiązać zadanie X.”
Zastosowanie
„Potrzebuję tego dla Y.”
Kompatybilność
„Co pasuje do mojego sprzętu lub pojazdu?”
Kategoria
„Wiem, jakiej klasy produktu potrzebuję”.
Rodzaj klienta
„Jestem dystrybutorem / przedsiębiorstwem / instytucją publiczną / właścicielem nieruchomości.”
Pożądany rezultat
„Muszę obniżyć koszty / zwiększyć wydajność / spełnić określony wymóg.”
Może istnieć jednocześnie kilka ścieżek.
Dobra architektura nie narzuca rynkowi jednej wewnętrznej hierarchii tylko dlatego, że taka hierarchia jest wygodna dla bazy danych.
Wyszukiwanie może stać się architekturą
W innym projekcie dotyczącym sprzedaży detalicznej samochodów problem był jeszcze bardziej wyraźny.
Tradycyjna strona główna w tej niszy może kłaść nacisk na:
- promocje;
- kategorie produktów;
- listy marek;
- nawigacja po katalogu.
Jednak najtrudniejszym zadaniem klienta nie było przeglądanie.
Chodziło o dobranie odpowiedniej części do konkretnego pojazdu.
To doprowadziło do podjęcia innej decyzji architektonicznej:
sprawić, by kompleksowe wyszukiwanie produktów stało się główną funkcją strony głównej.
Rozwiązanie to zostało zaprojektowane z myślą o inteligentnym wyszukiwaniu, rekomendacjach kontekstowych oraz możliwości określenia konfiguracji pojazdu przed rozpoczęciem wyszukiwania potrzebnej części.
Strona główna zawierała zatem następujące informacje:
problem decyzyjny klienta
zamiast:
struktura katalogu sprzedawcy detalicznego.
To zasadnicza różnica.
Ta sama zasada obowiązuje również poza branżą e-commerce
Nie chodzi tu wyłącznie o problem związany z katalogiem produktów.
Firma usługowa może popełnić ten sam błąd.
Załóżmy, że integrator IT organizuje strukturę strony internetowej w oparciu o:
- Dział Infrastruktury
- Dział chmury obliczeniowej
- Dział Bezpieczeństwa
- Dział Rozwoju.
Klient może natomiast pomyśleć:
- przenieść naszą infrastrukturę;
- zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom pracującym zdalnie;
- zautomatyzować proces;
- spełniać wymogi regulacyjne;
- zmodernizować system starszego typu.
Firma świadcząca usługi profesjonalne może organizować swoją strukturę wokół wewnętrznych obszarów specjalizacji, podczas gdy klient myśli w kategoriach sytuacji biznesowych.
Producent może organizować swoją działalność według kategorii produktów, podczas gdy nabywca myśli w kategoriach zastosowań.
Różnice te różnią się w zależności od branży.
Podstawowy problem pozostaje ten sam.
SEO nie jest w stanie w pełni naprawić błędnej architektury
Właśnie w tym miejscu SEO często napotyka przeszkody.
Specjalista może:
- optymalizacja tytułów;
- dodaj słowa kluczowe;
- poprawić linki wewnętrzne;
- publikować treści;
- tworzyć linki.
Jeśli jednak odrębne pod względem handlowym formy popytu nie mają odpowiedniego przeznaczenia, optymalizacja w końcu napotyka ograniczenie strukturalne.
Być może na jednej stronie znalazły się treści o różnym charakterze.
Niektóre produkty mogą istnieć wyłącznie jako wewnętrzne wpisy katalogowe.
Różne grupy odbiorców mogą korzystać z tej samej ogólnej strony usługi, mimo że podejmują zasadniczo różne decyzje.
W tym momencie nie chodzi już tylko o to, że:
Jak zoptymalizować tę stronę?
Wynika z tego, że:
Czy to w ogóle powinna być ta strona?
Jednak większa liczba stron niekoniecznie oznacza lepszą jakość
Odwrotnym błędem jest tworzenie osobnej strony dla każdego słowa kluczowego.
Architektura zapytań to nie to samo, co rozszerzanie słów kluczowych.
Warto utworzyć osobną stronę, gdy istnieje istotna różnica w:
- potrzeby klienta;
- zamiar;
- teza;
- wymóg informacyjny;
- ścieżka komercyjna.
Jeśli dwa zapytania dotyczą tej samej decyzji i wymagają tej samej odpowiedzi, ich rozdzielenie może spowodować powtórzenia zamiast zwiększyć trafność wyników.
Celem nie jest osiągnięcie jak największej liczby stron.
Jest to minimalna struktura niezbędna do odzwierciedlenia istotnych różnic rynkowych.
Prosty test architektury
Przyjrzyj się jednej z głównych sekcji swojej strony internetowej i zadaj sobie pytanie:
Czy nowy klient byłby w stanie poruszać się po tej strukturze, nie wiedząc, jak wygląda wewnętrzna organizacja naszej firmy?
Następnie zapytaj:
- Czy terminologia jest zgodna z praktyką rynkową?
- Czy uwzględniono główne problemy klientów?
- Czy uwzględniono najważniejsze przypadki użycia?
- Czy różne typy klientów mogą znaleźć swoją drogę?
- Czy użytkownicy potrafią określić kryteria zgodności lub wyboru?
- Czy popyt na wyszukiwanie o znaczeniu komercyjnym ma odpowiedni punkt docelowy?
- Czy każda ważniejsza strona ma przypisaną określoną rolę?
Jeśli odpowiedź zależy od tego, czy klient rozumie waszą wewnętrzną strukturę, warto ponownie przyjrzeć się architekturze.
Dlaczego to ma znaczenie
Strony internetowe są często traktowane jako nośniki informacji o firmie.
Z komercyjnego punktu widzenia to zupełnie inna para kaloszy.
Są to interfejsy łączące:
popyt rynkowy
oraz:
zdolność firmy do zaspokojenia tego zapotrzebowania.
Im lepszy interfejs, tym mniej pracy związanej z tłumaczeniem musi wykonać klient.
To poprawia nie tylko użyteczność.
Dotyczy to:
- trafność wyszukiwania;
- przejrzystość kategorii;
- konwersja;
- odkrywanie produktów;
- pozycjonowanie;
- efektywność pozyskiwania.
Główna zasada
Klienci nie powinni być zmuszeni do zapoznania się z Państwa organizacją, zanim będą mogli dokonać w niej zakupu.
A także:
Strona internetowa powinna odzwierciedlać rynek, a nie schemat organizacyjny.
Powiązane informacje wywiadowcze
Mapa popytu
Zrozum, w jaki sposób klienci klasyfikują problemy, zastosowania, segmenty i kategorie.
Mapa architektury rozwoju
Powiąż te struktury popytu z ofertami, stronami, pozyskiwaniem klientów, konwersją i sprzedażą.
Mapa pozycjonowania
Należy zadbać o to, aby architektura podkreślała sposób, w jaki firma chce być postrzegana i porównywana.