Abschlussarbeit für Führungskräfte
Unternehmen benötigen eine interne Struktur.
Sie verfügen über:
- Abteilungen;
- Geschäftsbereiche;
- Produktlinien;
- interne Klassifizierungen;
- Fachbegriffe;
- Katalogsysteme;
- organisatorische Aufgaben.
Diese Strukturen tragen zum reibungslosen Betrieb des Unternehmens bei.
Das Problem entsteht, wenn davon ausgegangen wird, dass genau diese Struktur die natürliche Art und Weise ist, wie ein Kunde den Markt versteht.
Das ist in der Regel nicht der Fall.
Die Kunden bringen Folgendes mit:
- ein Problem;
- ein Anwendungsfall;
- eine Produktanforderung;
- Eine Frage zur Kompatibilität;
- ein Antrag;
- ein Ergebnis, das sie anstreben.
Wenn eine Website lediglich die interne Logik des Unternehmens widerspiegelt, sind Kunden gezwungen, sich erst mit der Denkweise des Unternehmens vertraut zu machen, bevor sie das finden können, was sie benötigen.
Das ist unnötiger Reibungspunkt.
Die interne Logik erscheint selbstverständlich, da das Unternehmen in ihr verwurzelt ist
Ein Hersteller denkt möglicherweise ganz selbstverständlich in Katalogfamilien.
Ein IT-Integrator denkt möglicherweise in Kategorien von Technologieanbietern.
Ein Dienstleistungsunternehmen kann in Abteilungen denken.
Ein Händler kann seine Überlegungen anhand von Herstellern und internen Produktgruppen strukturieren.
Innerhalb der Organisation ist das vollkommen nachvollziehbar.
Die Mitarbeiter wenden diese Klassifizierungen täglich an.
Ein Kunde tut dies nicht.
Dem Kunden dürfen lediglich folgende Informationen bekannt sein:
Ich habe dieses Problem.
oder:
Ich benötige ein Bauteil, das mit diesem Fahrzeug kompatibel ist.
oder:
Ich benötige Ausrüstung für diese spezielle Anwendung.
Die Website muss diese beiden Welten miteinander verbinden.
Der Markt schafft seine eigene Klassifizierung
Das Suchverhalten macht dies besonders deutlich.
Häufig wird bei der Suche eine Terminologie verwendet, die nicht übereinstimmt:
- Bezeichnungen der Produktdatenbanken;
- Katalogartikel;
- interne Servicenamen;
- Organisationsabteilungen.
Dies ist kein Fehler des Kunden.
Das ist die Sprache des Marktes.
Wenn Tausende potenzieller Käufer einen Bedarf anders beschreiben als es die interne Terminologie des Unternehmens vorsieht, besteht das geschäftliche Problem nicht darin, dass die Kunden den korrekten Begriff erlernen müssen.
Das Unternehmen benötigt eine Architektur, die die Sprache des Kunden versteht und diese mit der richtigen Lösung verknüpft.
Ein Produkt kann existieren und dennoch fast unmöglich zu finden sein
Wir sind bei einem Fertigungsprojekt im Automobilbereich darauf gestoßen.
Auf der Website waren Produkte zu finden.
Technisch gesehen wurden sie veröffentlicht.
Viele Produktseiten waren jedoch auf die Katalogartikelnummern ausgerichtet.
Wichtige Kundeninformationen waren unvollständig oder fehlten gänzlich:
- kompatible Fahrzeuge;
- einschlägige Modelle;
- Anwendungen;
- Praktische Informationen zur Auswahl.
Aus Sicht des Herstellers lag der Katalog vor.
Aus Sicht des Kunden war der Weg zum richtigen Produkt unvollständig.
Diese Unterscheidung ist von Bedeutung.
Eine Produktseite zu haben ist nicht dasselbe wie eine Seite zu haben, die die Nachfrage nach dem Produkt erfasst.
Die Architektur einer Website sollte sich an den Entscheidungen der Kunden orientieren
Eine sinnvollere Architektur beginnt damit, die Wege zu verstehen, die Kunden tatsächlich einschlagen.
Je nach Markt können diese Routen wie folgt beginnen:
Problem
„Ich muss X lösen.“
Anwendung
„Ich brauche das für Y.“
Kompatibilität
„Was passt zu meiner Ausrüstung oder meinem Fahrzeug?“
Kategorie
„Ich weiß, welche Produktklasse ich benötige.“
Kundentyp
„Ich bin ein Händler / ein Unternehmen / eine öffentliche Einrichtung / ein Hausbesitzer.“
Gewünschtes Ergebnis
„Ich muss Kosten senken / die Kapazität erhöhen / eine Vorgabe erfüllen.“
Es können mehrere Pfade nebeneinander bestehen.
Eine gute Architektur zwingt den Markt nicht in eine einzige interne Hierarchie, nur weil diese Hierarchie für die Datenbank zweckmäßig ist.
Die Suche kann zur Architektur werden
Bei einem anderen Projekt im Automobil-Einzelhandel war das Problem sogar noch offensichtlicher.
Eine traditionelle Homepage in dieser Nische könnte folgende Schwerpunkte setzen:
- Werbeaktionen;
- Produktkategorien;
- Markenlisten;
- Katalognavigation.
Die größte Herausforderung für den Kunden war jedoch nicht das Stöbern.
Es ging darum, das richtige Ersatzteil für ein bestimmtes Fahrzeug zu ermitteln.
Dies führte zu einer anderen architektonischen Entscheidung:
Machen Sie die Suche nach komplexen Produkten zur zentralen Funktion der Startseite.
Das Nutzererlebnis wurde rund um die intelligente Suche, kontextbezogene Empfehlungen und die Möglichkeit konzipiert, Fahrzeugkonfigurationen festzulegen, bevor nach dem benötigten Ersatzteil gesucht wird.
Die Startseite spiegelte daher Folgendes wider:
das Entscheidungsproblem des Kunden
anstatt:
die Katalogstruktur des Einzelhändlers.
Das ist ein grundlegender Unterschied.
Das gleiche Prinzip gilt auch außerhalb des E-Commerce
Dies ist nicht nur ein Problem des Produktkatalogs.
Ein Dienstleistungsunternehmen kann denselben Fehler begehen.
Nehmen wir an, ein IT-Integrator strukturiert die Website wie folgt:
- Abteilung für Infrastruktur
- Cloud-Abteilung
- Sicherheitsabteilung
- Abteilung für Entwicklung.
Der Kunde könnte stattdessen denken:
- unsere Infrastruktur migrieren;
- die Sicherheit von Mitarbeitern im Homeoffice gewährleisten;
- einen Prozess automatisieren;
- die gesetzlichen Anforderungen erfüllen;
- ein Altsystem modernisieren.
Ein Dienstleistungsunternehmen für Fachdienstleistungen kann sich an internen Tätigkeitsbereichen orientieren, während der Kunde in geschäftlichen Zusammenhängen denkt.
Ein Hersteller organisiert sich möglicherweise nach Produktionskategorien, während der Käufer in Anwendungsbereichen denkt.
Das Missverhältnis variiert je nach Branche.
Das zugrunde liegende Problem bleibt unverändert.
SEO kann eine fehlerhafte Architektur nicht vollständig beheben
Genau an dieser Stelle gerät die Suchmaschinenoptimierung häufig in eine Sackgasse.
Ein Fachmann kann:
- Titel optimieren;
- Stichwörter hinzufügen;
- die internen Verlinkungen verbessern;
- Inhalte veröffentlichen;
- Verlinkungen erstellen.
Wenn jedoch wirtschaftlich unterschiedliche Nachfrageformen keinen geeigneten Absatzmarkt finden, stößt die Optimierung letztendlich an eine strukturelle Grenze.
Möglicherweise wurden unterschiedliche Absichten auf einer Seite zusammengefasst.
Bestimmte Produkte sind möglicherweise nur als interne Katalogdatensätze vorhanden.
Verschiedene Zielgruppen können sich eine allgemeine Serviceseite teilen, auch wenn sie grundlegend unterschiedliche Entscheidungen treffen.
Zu diesem Zeitpunkt geht es nicht mehr lediglich um Folgendes:
Wie können wir die Seite optimieren?
Es lautet nun:
Sollte dies überhaupt diese Seite sein?
Mehr Seiten sind jedoch nicht automatisch besser
Der gegenteilige Fehler besteht darin, für jedes Schlüsselwort eine eigene Seite zu erstellen.
Die Nachfragearchitektur ist nicht dasselbe wie die Schlüsselwort-Erweiterung.
Eine eigene Seite ist dann gerechtfertigt, wenn ein wesentlicher Unterschied besteht in:
- Kundenbedürfnis;
- Absicht;
- Aussage;
- Informationspflicht;
- geschäftlicher Weg.
Wenn zwei Abfragen dieselbe Entscheidung beschreiben und dieselbe Antwort erfordern, kann eine Aufteilung dieser Abfragen eher zu Doppelungen als zu mehr Relevanz führen.
Das Ziel ist nicht die maximale Seitenzahl.
Es handelt sich um die Mindestarchitektur, die erforderlich ist, um aussagekräftige Marktunterschiede darzustellen.
Ein einfacher Architekturtest
Betrachten Sie einen wichtigen Bereich Ihrer Website und fragen Sie sich:
Könnte sich ein Neukunde in dieser Struktur zurechtfinden, ohne zu wissen, wie unser Unternehmen intern organisiert ist?
Fragen Sie dann:
- Entspricht die Terminologie den Marktgegebenheiten?
- Sind wesentliche Kundenprobleme berücksichtigt?
- Sind wichtige Anwendungsfälle abgedeckt?
- Können verschiedene Kundentypen ihren Weg finden?
- Können Nutzer Kompatibilitäts- oder Auswahlkriterien ermitteln?
- Gibt es für eine wirtschaftlich relevante Suchnachfrage ein geeignetes Ziel?
- Hat jede wichtige Seite eine festgelegte Funktion?
Wenn die Antwort davon abhängt, dass der Kunde Ihre interne Struktur versteht, sollten Sie die Architektur noch einmal überprüfen.
Warum dies von Bedeutung ist
Websites werden häufig als Sammelstellen für Unternehmensinformationen betrachtet.
Aus kommerzieller Sicht sind sie etwas ganz anderes.
Es handelt sich um Schnittstellen zwischen:
Marktnachfrage
und:
die Fähigkeit des Unternehmens, dieser gerecht zu werden.
Je leistungsfähiger die Schnittstelle ist, desto weniger Übersetzungsarbeit muss der Kunde leisten.
Das verbessert nicht nur die Benutzerfreundlichkeit.
Dies betrifft:
- Suchrelevanz;
- Klarheit der Kategorien;
- Umrechnung;
- Produktentdeckung;
- Positionierung;
- Akquiseeffizienz.
Grundprinzip
Kunden sollten sich nicht erst mit Ihrem Unternehmen vertraut machen müssen, bevor sie dort einkaufen können.
Und:
Die Website sollte den Markt widerspiegeln, nicht das Organigramm.
Verwandte Informationen
Nachfragekarte
Verstehen Sie, wie Kunden Probleme, Anwendungsfälle, Segmente und Kategorien strukturieren.
Wachstumsarchitektur-Karte
Verknüpfen Sie diese Nachfragestrukturen mit Angeboten, Seiten, Akquise, Konversion und Umsatz.
Positionierungskarte
Stellen Sie sicher, dass die Architektur das Bild, das das Unternehmen vermitteln möchte, und den Vergleich mit anderen Unternehmen unterstreicht.