Praca dyplomowa na poziomie magisterskim
Liczba wyszukiwań jest przydatna.
Jest to również jeden z wskaźników, które najłatwiej jest niewłaściwie wykorzystać.
Zapytanie wyszukiwane 10 000 razy miesięcznie wydaje się ważniejsze niż to, które jest wyszukiwane 30 razy.
Z punktu widzenia wyszukiwarki – tak.
Z punktu widzenia firmy odpowiedź zależy od tego, kto przeprowadza wyszukiwanie, co zamierza kupić oraz jaką wartość może mieć pozyskany w ten sposób klient.
Niewielka liczba zapytań od kierowników ds. zaopatrzenia poszukujących dostawcy przemysłowego może stanowić większą szansę biznesową niż tysiące wyszukiwań o charakterze informacyjnym.
Problem pojawia się, gdy firmy traktują częstotliwość wyszukiwań jako wskaźnik zastępczy wartości biznesowej.
To nie to samo.
Narzędzia wyszukiwania mierzą częstotliwość
Narzędzia do wyszukiwania słów kluczowych są niezwykle przydatne do zrozumienia:
- język;
- względne zainteresowanie;
- sezonowość;
- warianty zapytania;
- intencja wyszukiwania;
- widoczność na rynku.
Jednak liczba obok słowa kluczowego zazwyczaj zawiera bardzo konkretną informację:
jak często przeprowadzane jest to wyszukiwanie.
Nie wynika z tego bezpośrednio, że:
- średnia wartość transakcji;
- margin;
- wartość klienta w całym okresie współpracy;
- prawdopodobieństwo zakupu;
- wielkość zamówień;
- częstotliwość powtórzeń;
- wartość klienta strategicznego;
- złożoność sprzedaży;
- czy klient jest w ogóle atrakcyjny z handlowego punktu widzenia.
A jednak organizacje rutynowo podejmują decyzje inwestycyjne tak, jakby liczba wyszukiwań zawierała wszystkie te informacje.
Natężenie ruchu może stać się niebezpiecznym celem
Problem ten staje się bardziej widoczny w sektorze B2B.
Wyobraź sobie dwa tematy.
Temat A
10 000 wyszukiwań miesięcznie.
Większość użytkowników oczekuje:
- informacje;
- definicje;
- przykłady;
- materiały edukacyjne.
Zainteresowanie komercyjne jest niewielkie.
Temat B
40 wyszukiwań miesięcznie.
Użytkownikami są firmy poszukujące dostawcy do zaspokojenia stałego zapotrzebowania przemysłowego.
Jeden klient może generować dziesiątki lub setki tysięcy w rocznych przychodach.
Jeśli organizacja ustala priorytety wyłącznie na podstawie wielkości, temat A wygrywa zdecydowaną przewagą.
Jeśli priorytetem będą możliwości komercyjne, wynik może być zupełnie odwrotny.
Zauważyliśmy ten błąd w praktyce
Pewien producent wydawał znaczne kwoty na reklamę i przyciągał dużą liczbę odwiedzających.
Organizacja chciała pozyskać więcej klientów.
Analiza wykazała rzeczywiste problemy związane z kampaniami i stroną internetową.
Jednak ważniejsza była inna kwestia.
Zapytania komercyjne związane z atrakcyjnymi transakcjami zakupowymi w sektorze B2B charakteryzowały się stosunkowo niską częstotliwością wyszukiwania.
Ponieważ liczby wydawały się niewielkie, zapytania te traktowano jako możliwości o niskim priorytecie.
Jednocześnie firma intensywnie inwestowała w rozwiązania, które generowały większy popyt na skalę detaliczną.
System marketingowy skutecznie optymalizował zasięg pod kątem liczby osób, do których można było dotrzeć, podczas gdy strategia ekonomiczna firmy skupiała się na tym, których klientów udało się pozyskać.
To zmienia strategię.
Ostateczne zalecenie wykraczało poza optymalizację działań reklamowych i obejmowało inwestycję w dedykowane zasoby sprzedażowe w segmencie B2B.
Popyt ma kilka wymiarów
Liczbę wyszukiwań należy zatem traktować jako jeden z czynników w ramach szerszego modelu popytu.
Możliwość należy oceniać przynajmniej pod kątem kilku aspektów.
Cel
Jak blisko podjęcia decyzji biznesowej jest ten proces wyszukiwania?
Wartość handlowa
Ile naprawdę wart jest klient?
Dopasowanie
Czy firma jest w stanie szczególnie dobrze zaspokoić to zapotrzebowanie?
Konkurs
Jak trudno jest wykorzystać tę szansę?
Powtórz wartość
Czy jeden klient oznacza pojedynczą transakcję, czy też trwającą relację handlową?
Wartość strategiczna
Czy pozyskanie tego klienta mogłoby zapewnić nam referencje, sieć dystrybucji, pozycję rynkową lub dostęp do szerszego rynku?
W ten sposób powstaje pytanie o wiele bardziej przydatne niż:
Które słowo kluczowe ma największą liczbę?
Prosty sposób na zrozumienie popytu
Czasami warto zastanowić się nad następującymi zagadnieniami z perspektywy koncepcyjnej:
Szansa popytowa = intencja × wartość handlowa × dopasowanie × konkurencyjność
Nie jest to uniwersalny wzór matematyczny.
Jest to heurystyka decyzyjna.
Ma to na celu skłonienie firmy do zadawania pytań, na które sama liczba wyszukiwań słów kluczowych nie jest w stanie udzielić odpowiedzi.
Zapytanie o ogromnej liczbie wyszukiwań, ale o niskim potencjale komercyjnym, może uzyskać niską ocenę.
Zapytanie o umiarkowaną liczbę wyszukiwań, wyraźną intencję, wysoką wartość konta i słaby zasięg konkurencji może zasługiwać na natychmiastową uwagę.
Popyt w segmencie B2B związany z produktami z długiego ogona jest szczególnie łatwy do niedocenienia
Im bardziej specyficzna jest sytuacja zakupowa, tym mniejsza jest zazwyczaj liczba wyszukiwań.
To naturalne.
Coraz mniej firm poszukuje:
- specjalistyczne elementy przemysłowe;
- integracje korporacyjne;
- sprzęt przeznaczony do celów zaopatrzeniowych;
- złożone usługi specjalistyczne;
niż osoby poszukujące produktów konsumpcyjnych.
Jednak ta mniejsza grupa odbiorców może generować znacznie wyższą wartość transakcji.
Powoduje to istotne rozróżnienie:
Niska wielkość sprzedaży może oznaczać niski popyt.
Może to jednak również oznaczać:
sama grupa klientów jest niewielka, ale bardzo cenna.
Tych sytuacji nie należy traktować w ten sam sposób.
Popyt związany z wyszukiwaniem to nie cały rynek
Istnieje jeszcze jedno ograniczenie.
Część popytu o znaczeniu handlowym jest widoczna w narzędziach do analizy słów kluczowych jedynie częściowo.
Proces zakupów w sektorze B2B może rozpocząć się poprzez:
- polecenia;
- przetargi;
- bezpośrednie działania informacyjne;
- wystawy;
- sieci partnerskie;
- środowiska zawodowe;
- sprzedaż ukierunkowana na konkretnych klientów.
Wyszukiwanie może nadal odgrywać ważną rolę w procesie weryfikacji, nawet jeśli nie to właśnie ono stworzyło pierwotną okazję.
Kierownik ds. zamówień, który otrzyma ofertę handlową, może później wyszukać:
- firma;
- produkt;
- kategoria;
- recenzje;
- informacje techniczne.
Dlatego nawet „niewielki” popyt w wyszukiwarce może odgrywać istotną rolę w szerszym procesie decyzyjnym prowadzącym do zakupu.
Dlaczego to ma znaczenie
Celem analizy popytu nie powinno być maksymalizowanie ruchu.
Celem powinno być ustalenie, gdzie istnieje popyt o znaczeniu komercyjnym i w jaki sposób firma może go wykorzystać.
Zanim odrzucisz słowo kluczowe, kategorię lub grupę docelową tylko dlatego, że liczba wyszukiwań wydaje się niewielka, zadaj sobie pytanie:
- Kto stoi za tymi poszukiwaniami?
- Co zamierzają kupić?
- Ile może być wart jeden klient?
- Jak często mogliby dokonać kolejnego zakupu?
- Jak trudno jest dotrzeć do nich za pośrednictwem innych kanałów?
- W jakim stopniu zaspokajany jest obecnie popyt?
- Czy firma posiada znaczącą przewagę?
Dopiero wtedy liczba wyszukiwań nabiera znaczenia.
Główna zasada
Słowo kluczowe, które kierownicy ds. zamówień wpisali 30 razy, może mieć większą wartość niż to, które czytelnicy wpisali 30 000 razy.
Powiązane informacje wywiadowcze
Mapa popytu
Strukturyzuj popyt w oparciu o znaczenie komercyjne, a nie wyłącznie o liczbę wyszukiwań danego słowa kluczowego.
Mapa architektury wzrostu
Powiązaj popyt o wartości komercyjnej z mechanizmem pozyskiwania i sprzedaży najlepiej dostosowanym do jego zaspokojenia.
Mapa luk konkurencyjnych
Określ, czy atrakcyjny popyt jest realistycznie podlegający konkurencji.