Mémoire de gestion
Le volume de recherche est utile.
C’est également l’un des indicateurs les plus susceptibles d’être mal utilisés.
Une requête effectuée 10 000 fois par mois semble plus importante qu’une autre effectuée 30 fois.
Du point de vue d’un moteur de recherche, c’est le cas.
Du point de vue d’une entreprise, la réponse dépend de l’identité de la personne qui effectue la recherche, de ce qu’elle a l’intention d’acheter et de la valeur potentielle du client ainsi acquis.
Une requête peu fréquente émanant de responsables des achats à la recherche d’un fournisseur industriel peut représenter une opportunité commerciale plus importante que des milliers de recherches à titre informatif.
Le problème survient lorsque les entreprises utilisent la fréquence de recherche comme indicateur de la valeur commerciale.
Ce n’est pas la même chose.
Les outils de recherche mesurent la fréquence
Les outils de recherche de mots-clés sont extrêmement utiles pour comprendre :
- langue ;
- intérêt relatif ;
- saisonnalité ;
- variantes de requêtes ;
- intention de recherche ;
- visibilité concurrentielle.
Mais le chiffre qui figure à côté d’un mot-clé nous donne généralement une indication très précise :
à quelle fréquence cette recherche a lieu.
Cela ne nous indique pas directement :
- montant moyen des transactions ;
- marge ;
- valeur vie client ;
- probabilité d’achat ;
- volume des achats ;
- fréquence de répétition ;
- valeur des comptes stratégiques ;
- complexité des ventes ;
- si ce client présente un intérêt commercial.
Pourtant, les organisations prennent régulièrement des décisions d’investissement comme si le volume de recherche reflétait l’ensemble de ces informations.
Le volume de trafic peut devenir un objectif dangereux
Ce problème est particulièrement flagrant dans le secteur B2B.
Imaginez deux thèmes.
Thème A
10 000 recherches par mois.
La plupart des utilisateurs souhaitent :
- informations ;
- définitions ;
- exemples ;
- supports pédagogiques.
L’intérêt commercial est faible.
Thème B
40 recherches par mois.
Les utilisateurs sont des entreprises à la recherche d’un fournisseur pour répondre à un besoin industriel récurrent.
Un client peut représenter des dizaines, voire des centaines de milliers de chiffre d’affaires annuel.
Si l’organisation établit ses priorités uniquement en fonction du volume, le thème A l’emporte haut la main.
Si l’on établit des priorités en fonction des opportunités commerciales, le résultat pourrait être totalement différent.
Nous avons constaté cette erreur dans la pratique
Un fabricant consacrait des sommes considérables à la publicité et parvenait ainsi à attirer un trafic important.
L’entreprise souhaitait attirer davantage de clients.
L’analyse a mis en évidence des problèmes réels au niveau des campagnes et du site web.
Mais une autre question revêtait une importance encore plus grande.
Les requêtes de recherche commerciales liées à des situations d’achat B2B à forte valeur ajoutée présentaient une fréquence de recherche relativement faible.
Ces demandes ayant été jugées peu importantes, elles avaient été considérées comme des opportunités de faible priorité.
Parallèlement, l’entreprise investissait massivement dans des dispositifs destinés à générer davantage de demande de type « commerce de détail à petite échelle ».
Le système marketing visait en effet à optimiser le nombre de personnes pouvant être touchées, tandis que les enjeux économiques de l’entreprise privilégiaient les clients à conquérir.
Cela change la donne.
La recommandation finale allait au-delà de l’optimisation publicitaire et prévoyait notamment un investissement dans des ressources commerciales dédiées au B2B.
La demande comporte plusieurs dimensions
Le volume de recherche doit donc être considéré comme un indicateur parmi d’autres au sein d’un modèle de demande plus large.
Une opportunité doit, au minimum, être évaluée sous plusieurs angles.
Objectif
À quel stade en est-on dans la prise de décision commerciale concernant cette recherche ?
Valeur commerciale
Quelle est la valeur réelle d’un client ?
Ajustement
L’entreprise est-elle particulièrement bien placée pour répondre à cette demande ?
Compétition
Dans quelle mesure cette opportunité est-elle difficile à saisir ?
Valeur répétée
Un client correspond-il à une transaction ponctuelle ou à une relation commerciale durable ?
Valeur stratégique
Le fait de remporter ce client pourrait-il vous permettre d’obtenir des références, un réseau de distribution, une notoriété ou l’accès à un marché plus large ?
Cela donne lieu à une question bien plus pertinente que :
Quel mot-clé présente le nombre le plus élevé ?
Une manière simple d’appréhender la demande
Il nous arrive parfois de trouver utile d’aborder d’un point de vue conceptuel :
Opportunité de demande = Intention × Valeur commerciale × Adéquation × Concurrence
Il ne s’agit pas d’une formule mathématique universelle.
Il s’agit d’une heuristique de décision.
Son objectif est d’amener une entreprise à se poser des questions auxquelles le volume de mots-clés ne suffit pas à lui seul à répondre.
Une requête générant un volume considérable mais présentant une faible intention commerciale peut obtenir un score médiocre.
Une requête présentant un volume modeste, une intention forte, une valeur de compte élevée et une faible couverture concurrentielle peut mériter une attention immédiate.
La demande « long-tail » dans le secteur B2B est particulièrement facile à sous-estimer
Plus la situation d’achat est spécifique, plus le nombre de recherches a tendance à diminuer.
C’est tout à fait normal.
Il y a moins d’entreprises qui recherchent :
- composants industriels spécialisés ;
- intégrations d’entreprise ;
- matériel spécifique aux marchés publics ;
- des services professionnels complexes ;
que les personnes qui recherchent des produits de grande consommation.
Mais même si l’audience est plus restreinte, la valeur des transactions peut être nettement plus élevée.
Cela met en évidence une distinction importante :
Un faible volume peut être le signe d’une faible demande.
Mais cela peut également signifier :
La clientèle elle-même est restreinte, mais précieuse.
Ces situations ne doivent pas être traitées de la même manière.
La demande de recherche ne représente pas l’ensemble du marché
Il existe une autre limite.
Une partie de la demande présentant un intérêt commercial n’apparaît que partiellement dans les outils d’analyse de mots-clés.
Le processus d’achat B2B peut débuter par :
- recommandations ;
- appels d’offres ;
- actions de sensibilisation directes ;
- expositions ;
- réseaux partenaires ;
- les communautés professionnelles ;
- vente axée sur les comptes.
La recherche peut tout de même jouer un rôle important en matière de validation, même si elle n’est pas à l’origine de l’opportunité initiale.
Un responsable des achats qui reçoit une proposition commerciale peut, par la suite, effectuer une recherche sur :
- l’entreprise ;
- le produit ;
- la catégorie ;
- avis ;
- informations techniques.
C’est pourquoi même une « petite » demande de recherche peut occuper une place importante dans un parcours d’achat plus large.
Pourquoi est-ce important ?
L’objectif de l’analyse de la demande ne devrait pas être de maximiser le trafic.
Il s’agit d’identifier où se situe la demande commercialement exploitable et comment l’entreprise peut en tirer parti.
Avant d’écarter un mot-clé, une catégorie ou une audience au motif que son volume semble faible, posez-vous la question suivante :
- Qui est à l’origine de cette recherche ?
- Qu’est-ce qu’ils essaient d’acheter ?
- Quelle valeur peut représenter un client ?
- À quelle fréquence pourraient-ils refaire un achat ?
- Est-il difficile de les joindre par d’autres moyens ?
- Dans quelle mesure la demande est-elle actuellement satisfaite ?
- L’entreprise dispose-t-elle d’un avantage concurrentiel solide ?
Ce n’est qu’alors que le volume de recherche prend tout son sens.
Principe fondamental
Un mot-clé recherché 30 fois par des responsables des achats peut avoir plus de valeur qu’un autre recherché 30 000 fois par les lecteurs.
Informations connexes
Carte de la demande
Organisez la demande en fonction de la pertinence commerciale plutôt que du seul volume des mots-clés.
Carte de l’architecture de croissance
Reliez la demande à forte valeur commerciale au mécanisme d’acquisition et de vente le mieux adapté pour la capter.
Carte des écarts concurrentiels
Déterminez si la demande attractive est réellement susceptible de faire l’objet d’une concurrence.