Abschlussarbeit für Führungskräfte
Das Suchvolumen ist hilfreich.
Zudem gehört sie zu den Kennzahlen, die am leichtesten missbraucht werden können.
Eine Suchanfrage, die 10.000 Mal pro Monat gestellt wird, erscheint wichtiger als eine, die 30 Mal gestellt wird.
Aus Sicht einer Suchmaschine ist dies der Fall.
Aus unternehmerischer Sicht hängt die Antwort davon ab, wer sucht, was diese Person zu kaufen beabsichtigt und welchen Wert der daraus resultierende Kunde haben könnte.
Eine Suchanfrage mit geringem Suchvolumen von Beschaffungsmanagern, die nach einem Industriezulieferer suchen, kann mehr geschäftliche Chancen bieten als Tausende von Informationssuchen.
Das Problem entsteht, wenn Unternehmen die Suchhäufigkeit als Indikator für den geschäftlichen Nutzen heranziehen.
Das ist nicht dasselbe.
Suchwerkzeuge messen die Häufigkeit
Keyword-Tools sind äußerst hilfreich, um Folgendes zu verstehen:
- Sprache;
- relatives Interesse;
- Saisonalität;
- Suchvarianten;
- Suchabsicht;
- Wettbewerbsfähigkeit.
Die Zahl neben einem Schlüsselwort gibt jedoch in der Regel einen ganz konkreten Hinweis:
wie oft diese Suche durchgeführt wird.
Daraus geht nicht unmittelbar hervor:
- durchschnittliches Transaktionsvolumen;
- Rand;
- Kundenlebenszeitwert;
- Kaufwahrscheinlichkeit;
- Beschaffungsvolumen;
- Wiederholungsfrequenz;
- Wert eines strategischen Kunden;
- Komplexität des Vertriebs;
- ob der Kunde überhaupt wirtschaftlich interessant ist.
Dennoch treffen Unternehmen regelmäßig Investitionsentscheidungen, als ob das Suchvolumen all diese Informationen enthalten würde.
Das Verkehrsaufkommen kann zu einem gefährlichen Ziel werden
Im B2B-Bereich tritt das Problem deutlicher zutage.
Stellen Sie sich zwei Themen vor.
Thema A
10.000 Suchanfragen pro Monat.
Die meisten Nutzer wünschen sich:
- Informationen;
- Definitionen;
- Beispiele;
- Lehrmaterial.
Die kommerzielle Ausrichtung ist schwach.
Thema B
40 Suchanfragen pro Monat.
Bei den Nutzern handelt es sich um Unternehmen, die einen Lieferanten für einen wiederkehrenden industriellen Bedarf suchen.
Ein einzelner Kunde kann einen Jahresumsatz in Höhe von mehreren Zehntausend oder Hunderttausend erbringen.
Sollte die Organisation ihre Prioritäten ausschließlich nach dem Umfang setzen, würde das Thema A mit überwältigender Mehrheit gewinnen.
Wenn die Priorisierung nach geschäftlichen Chancen erfolgt, könnte sich das Ergebnis komplett umkehren.
Wir haben diesen Fehler in der Praxis beobachtet
Ein Hersteller gab beträchtliche Summen für Werbung aus und generierte damit ein hohes Besucheraufkommen.
Das Unternehmen wollte mehr Kunden gewinnen.
Die Analyse ergab tatsächlich bestehende Probleme bei den Kampagnen und auf der Website.
Doch ein anderes Thema war von größerer Bedeutung.
Kommerzielle Suchanfragen im Zusammenhang mit wertvollen B2B-Einkaufssituationen wiesen eine relativ geringe Suchhäufigkeit auf.
Da die Zahlen gering erschienen, wurden diese Anfragen als Projekte mit niedriger Priorität behandelt.
Gleichzeitig investierte das Unternehmen in großem Umfang in Maßnahmen, die zu einer stärkeren Nachfrage im Stil des Einzelhandels in kleinerem Maßstab führten.
Das Marketingsystem war darauf ausgerichtet, möglichst viele Menschen zu erreichen, während die betriebswirtschaftlichen Überlegungen des Unternehmens darauf abzielten, welche Kunden gewonnen werden konnten.
Das ändert die Strategie.
Die letztendliche Empfehlung ging über die Optimierung der Werbung hinaus und umfasste Investitionen in spezielle B2B-Vertriebskapazitäten.
Die Nachfrage weist mehrere Dimensionen auf
Das Suchvolumen sollte daher als ein Signal innerhalb eines umfassenderen Nachfragemodells betrachtet werden.
Eine Chance sollte zumindest unter verschiedenen Gesichtspunkten bewertet werden.
Absicht
Inwieweit steht die Suche kurz vor einer geschäftlichen Entscheidung?
Kommerzieller Wert
Wie hoch ist der Wert eines realistischen Kunden?
Passform
Kann das Unternehmen diese Nachfrage besonders gut bedienen?
Wettbewerb
Wie schwierig ist es, diese Chance zu nutzen?
Wert wiederholen
Stellt ein Kunde eine einzelne Transaktion oder eine fortlaufende Geschäftsbeziehung dar?
Strategischer Wert
Könnte die Gewinnung dieses Kunden Referenzen, Vertriebskanäle, Einfluss oder Zugang zu einem größeren Markt erschließen?
Daraus ergibt sich eine weitaus sinnvollere Frage als:
Welches Schlüsselwort weist die höchste Zahl auf?
Eine einfache Betrachtungsweise der Nachfrage
Manchmal erscheint es uns sinnvoll, sich konzeptionell mit folgenden Punkten auseinanderzusetzen:
Nachfragechance = Kaufabsicht × Kommerzieller Wert × Passgenauigkeit × Wettbewerbsfähigkeit
Dies ist keine allgemeingültige mathematische Formel.
Es handelt sich um eine Entscheidungsheuristik.
Damit soll ein Unternehmen dazu veranlasst werden, Fragen zu stellen, die sich allein anhand des Suchvolumens nicht beantworten lassen.
Eine Suchanfrage mit enormem Suchvolumen, aber geringer kommerzieller Absicht kann möglicherweise schlecht bewertet werden.
Eine Suchanfrage mit geringem Suchvolumen, starker Kaufabsicht, hohem Kundenwert und geringer Abdeckung durch die Konkurrenz könnte eine sofortige Bearbeitung rechtfertigen.
Die Long-Tail-Nachfrage im B2B-Bereich wird besonders leicht unterschätzt
Je spezifischer die Kaufsituation ist, desto geringer fallen die Suchzahlen oft aus.
Das ist ganz natürlich.
Es gibt weniger Unternehmen, die auf der Suche nach folgenden Mitarbeitern sind:
- spezialisierte Industriekomponenten;
- Unternehmensintegrationen;
- beschaffungsspezifische Ausrüstung;
- komplexe fachliche Dienstleistungen;
als Personen, die nach Konsumgütern suchen.
Allerdings könnte die geringere Besucherzahl mit einem deutlich höheren Transaktionswert einhergehen.
Daraus ergibt sich ein wichtiger Unterschied:
Ein geringes Volumen kann auf eine geringe Nachfrage hindeuten.
Es kann jedoch auch bedeuten:
Der Kundenstamm selbst ist klein und wertvoll.
Diese Situationen sollten nicht gleich behandelt werden.
Die Suchnachfrage stellt nicht den gesamten Markt dar
Es gibt noch eine weitere Einschränkung.
Ein Teil der wirtschaftlich bedeutenden Nachfrage ist in Keyword-Tools nur teilweise sichtbar.
Der B2B-Einkauf kann auf folgende Weise beginnen:
- Empfehlungen;
- Ausschreibungen;
- direkte Ansprache;
- Ausstellungen;
- Partnernetzwerke;
- Fachgemeinschaften;
- Account-basiertes Verkaufen.
Die Suche kann auch dann noch eine wichtige Rolle bei der Validierung spielen, wenn sie nicht die ursprüngliche Gelegenheit geschaffen hat.
Ein Beschaffungsmanager, der ein kommerzielles Angebot erhält, kann später folgende Suche durchführen:
- das Unternehmen;
- das Produkt;
- die Kategorie;
- Rezensionen;
- Technische Informationen.
Daher kann selbst eine „geringe“ Suchnachfrage einen wichtigen Platz in einem umfassenderen Kaufprozess einnehmen.
Warum dies von Bedeutung ist
Das Ziel der Bedarfsanalyse sollte nicht darin bestehen, das Verkehrsaufkommen zu maximieren.
Es sollte darum gehen, festzustellen, wo eine wirtschaftlich nutzbare Nachfrage besteht und wie das Unternehmen diese für sich nutzen kann.
Bevor Sie ein Keyword, eine Kategorie oder eine Zielgruppe ablehnen, weil das Suchvolumen gering erscheint, fragen Sie sich:
- Wer steht hinter dieser Suche?
- Was versuchen sie zu kaufen?
- Wie viel kann ein Kunde wert sein?
- Wie oft könnten sie erneut kaufen?
- Wie schwierig ist es, diese über andere Kanäle zu erreichen?
- Inwieweit wird die Nachfrage derzeit gedeckt?
- Verfügt das Unternehmen über einen glaubwürdigen Wettbewerbsvorteil?
Erst dann gewinnt das Suchvolumen an Aussagekraft.
Grundprinzip
Ein Suchbegriff, der 30 Mal von Beschaffungsmanagern gesucht wird, kann wertvoller sein als einer, der 30.000 Mal von Lesern gesucht wird.
Verwandte Informationen
Nachfragekarte
Strukturieren Sie die Nachfrage anhand der wirtschaftlichen Relevanz und nicht allein anhand des Suchvolumens.
Wachstumsarchitektur-Karte
Verbinden Sie kommerziell wertvolle Nachfrage mit den Akquisitions- und Vertriebsmechanismen, die am besten geeignet sind, diese zu erschließen.
Karte der Wettbewerbslücken
Stellen Sie fest, ob attraktive Nachfrage realistisch gesehen umkämpft ist.