Sygnał
Klient w sektorze B2B coraz częściej oczekuje mniejszego zaangażowania sprzedawcy na początku procesu zakupowego, a większego – gdy podjęcie decyzji staje się trudne.
Te dwa trendy występują jednocześnie.
Z badania firmy Gartner z 2026 r. wynika, że:
- 67% nabywców z sektora B2B preferowało obsługę bez udziału przedstawicieli handlowych;
- 70% respondentów opowiedziało się za całkowicie cyfrowym, samoobsługowym procesem zakupowym;
- 69% respondentów wolało jednak zweryfikować wnioski wygenerowane przez sztuczną inteligencję w rozmowie z przedstawicielami handlowymi.
W badaniu wzięło udział 645 nabywców z sektora B2B. Okazało się, że podczas ostatniego zakupu korzystali oni średnio z siedmiu źródeł informacji. 45% respondentów przyznało, że korzystało z technologii GenAI, głównie w celu wyszukiwania dostawców i produktów.
To połączenie ma duże znaczenie z handlowego punktu widzenia.
Klienci nie odrzucają po prostu sprzedawców.
Zmienia się to, kiedy sprzedawcy stają się przydatni.
Dowody
W tradycyjnym modelu B2B często zakłada się, że:
Gość
↓Formularz kontaktowy serwisu „
”
↓Kwalifikacje
↓Sprzedawca w sklepie „
”
↓Informacje o
↓Orzeczenie w sprawie
Jednak w coraz większym stopniu informacje nie muszą już być kontrolowane przez dział sprzedaży.
Kupujący mogą samodzielnie korzystać z:
- strony internetowe dostawców;
- wyszukiwanie;
- AI;
- publikacje branżowe;
- recenzje;
- konkurenci;
- społeczności;
- kontakty zawodowe.
Wyniki badania firmy Gartner z marca 2026 r. również wskazują, że nabywcy coraz bardziej samodzielnie realizują kluczowe zadania związane z zakupem, a 67% z nich preferuje obsługę bez udziału przedstawiciela handlowego.
Jednak firma Gartner nie stwierdza, że sprzedawcy stali się zbędni.
Wręcz przeciwnie.
Z wyników badania przeprowadzonego w maju wynika, że sprzedawcy nadal odgrywają szczególnie ważną rolę, gdy kupujący potrzebują:
- pocieszenie;
- kontekst;
- wsparcie w podejmowaniu decyzji;
- weryfikacja dostawców;
- wewnętrzna pewność siebie.
Rola zmienia się z:
osoba odpowiedzialna za kontrolę informacji
w kierunku:
środek wzmacniający pewność siebie.
Kontekst
Ma to znaczenie, ponieważ wiele systemów pozyskiwania klientów w sektorze B2B nadal jest projektowanych z myślą o wygodzie sprzedawcy.
Firma chce wiedzieć:
- Kim jesteś?
- W jakiej firmie pracujesz?
- Ilu pracowników zatrudniacie?
- Jaki jest twój numer telefonu?
- Jaki masz budżet?
- Kiedy zamierzasz dokonać zakupu?
zanim kupujący udzieli odpowiedzi:
Czy to w ogóle ma dla mnie jakieś znaczenie?
Powoduje to sytuację, w której wymaga się zaangażowania, zanim osiągnięto wystarczającą wartość.
W przypadku prostych produktów może to być do zniesienia.
W przypadku złożonych produktów i usług może to stać się poważnym czynnikiem hamującym rozwój.
Tłumaczenie ustne
Powstająca architektura B2B może nie przypominać:
Strona internetowa a sprzedaż
a raczej:
Strona internetowa + sztuczna inteligencja + wyszukiwanie + dane + sprzedaż
przy czym każdy element pełni inną funkcję.
Środowisko cyfrowe
Najbardziej odpowiednie dla:
- pierwsze odkrycie;
- nauka;
- porównanie;
- podstawowe kwalifikacje;
- analiza przypadków użycia;
- dowody;
- informacje techniczne.
Interakcja sprzedażowa
Najbardziej odpowiednie dla:
- walidacja kontekstowa;
- złożone kompromisy;
- ograniczanie ryzyka;
- koordynacja działań interesariuszy;
- kwestie związane z wdrożeniem;
- nietypowe wymagania;
- negocjacje.
W ten sposób otrzymujemy przydatną zasadę:
Kupujący może chcieć, aby sprzedający spełnił to życzenie później, a nie w ogóle.
Konsekwencje gospodarcze
1. Przestań używać kontaktu jako domyślnego kolejnego kroku
Wiele stron B2B kończy się następująco:
Skontaktuj się z nami
niezależnie od tego, czy nabywca jest gotowy.
Być może to zbyt pochopna konkluzja.
W zależności od produktu lepsze etapy pośrednie mogą obejmować:
- zapoznaj się z produktem;
- porównaj opcje;
- zobacz metodologię;
- ocena dopasowania;
- przeanalizować wdrożenie;
- zapoznać się z przypadkiem;
- przeprowadź diagnostykę;
- skonfigurować rozwiązanie.
Wezwanie do działania (CTA) powinno wspierać podjęcie kolejnej decyzji, a nie tylko służyć pozyskaniu potencjalnego klienta.
2. Pozwól kupującym przekonać się o wartości produktu, zanim poprosisz ich o podjęcie decyzji
Ilustruje to nasze własne doświadczenie konsultingowe zdobyte podczas współpracy z twórcą systemu CRM dla sektora B2B.
Produkt przez około 2,5 miesiąca miał trudności z wygenerowaniem znaczącego wzrostu liczby osób decydujących się na wypróbowanie produktu.
Zamiast po prostu skrócić obszerny formularz rejestracyjny, przeprojektowano architekturę serwisu tak, aby użytkownicy mogli uzyskać dostęp do produktu najpierw za pomocą automatycznie wygenerowanych tymczasowych danych logowania.
Rzeczywiste dane firmowe stały się niezbędne dopiero wtedy, gdy użytkownicy zaczęli chcieć zapisywać wyniki swojej pracy.
Istotne pytanie nie brzmiało:
Jak zoptymalizować proces rejestracji?
Było to:
Dlaczego rejestracja miałaby stanowić przeszkodę między ciekawością a wartością produktu?
Klient odnotował następnie znaczący postęp w obszarze, w którym poprzedni proces pozostawał w dużej mierze w stagnacji.
Jest to obserwacja przypadku, a nie eksperyment kontrolowany, ale wyraźnie wpisuje się w szerszy trend dotyczący samoobsługi.
3. Zaproponuj sprzedawcom bardziej wartościowe zadania
Jeśli sprzedawca ogranicza się jedynie do powtarzania informacji dostępnych na stronie internetowej, jego obecność nie wnosi żadnej wyjątkowej wartości.
Współpraca międzyludzka powinna się zacieśnić w następujących obszarach:
- wyrok;
- zalecenia;
- kompromisy;
- wdrożenie;
- ryzyko;
- kontekst organizacyjny.
To przyczynia się do poprawy jakości sprzedaży, a nie tylko do jej zwiększenia.
4. Powiązanie zachowań cyfrowych z kontekstem sprzedaży
Kupujący, który w końcu zdecyduje się na kontakt osobisty, nie powinien być zmuszony do rozpoczynania procesu od nowa.
Najlepiej byłoby, gdyby pracownicy działu sprzedaży wiedzieli, co kupujący już posiada:
- zbadano;
- skonfigurowano;
- pobrane;
- porównano;
- o co zapytano;
- wyraziło zainteresowanie.
To właśnie tutaj architektura strony internetowej, system CRM i architektura sprzedaży łączą się w jeden system.
Jakich wniosków nie należy wyciągać
„Sprzedawcy znikają”.
Dane firmy Gartner wskazują jednak na coś zupełnie przeciwnego w kluczowych momentach.
69 procent nabywców oczekiwało, że informacje wygenerowane przez sztuczną inteligencję zostaną zweryfikowane przez człowieka.
„Każdy zakup w sektorze B2B powinien odbywać się całkowicie w trybie samoobsługowym”.
Nie.
Złożoność, przepisy, ryzyko oraz wartość rachunku mogą uzasadniać wcześniejsze zaangażowanie człowieka.
„Formularze są złe.”
Nie.
Formularz może okazać się przydatny, gdy wymiana jest proporcjonalna.
Problem polega na niepotrzebnych lub przedwczesnych tarciach.
„Sztuczna inteligencja zastępuje wiedzę specjalistyczną dostawców”.
Obecne zachowania nabywców mogą w rzeczywistości zwiększyć wartość wiedzy eksperckiej pozwalającej zweryfikować wyniki uzyskane przez nabywcę za pomocą sztucznej inteligencji.
Co obejrzeć dalej
1. Sprzedawca angażuje się w późniejszym terminie
Czy kupujący coraz częściej nawiązują kontakt z działem sprzedaży dopiero po sporządzeniu listy wybranych ofert, a nie przedtem?
2. Rozwój interaktywnych doświadczeń w sektorze B2B
Spodziewaj się więcej:
- konfiguratory;
- diagnostyka;
- narzędzia oceny;
- wspomagany wybór produktów;
- procesy cyfrowe.
3. Systemy CRM rejestrują bardziej szczegółowe sygnały przed sprzedażą
Nie tylko:
przesłanie wypełnionego formularza
ale:
Co już sprawdzono w ramach tego dochodzenia dotyczącego zakupów?
4. Wyniki sprzedawcy wskazują na wzrost pewności siebie
Najpopularniejsi sprzedawcy mogą stracić na znaczeniu jako dystrybutorzy informacji, a zyskać na znaczeniu jako podmioty weryfikujące decyzje.
5. Tarcie staje się wskaźnikiem strategicznym
Firmy mogą zacząć oceniać, jakiego poziomu zaangażowania wymagają na każdym etapie w stosunku do wartości, którą już zapewniły.
Interpretacja MAXPRIMACY
Celem biznesowym nie jest zastąpienie sprzedawcy stroną internetową.
Chodzi o to, by zapewnić kupującemu wystarczającą autonomię, tak aby doszedł do momentu, w którym sprzedawca będzie w stanie wnieść więcej wartości niż powodować opór.
Sygnał, o którym warto pamiętać
Samoobsługa zmienia sposób, w jaki sprzedawca powinien się prezentować, a nie to, czy wiedza fachowa nadal ma znaczenie.