Signal
Der B2B-Käufer wünscht sich zunehmend eine geringere Einbindung des Verkäufers zu Beginn des Kaufprozesses und eine stärkere Einbindung des Verkäufers, wenn die Entscheidung schwierig wird.
Diese beiden Entwicklungen finden gleichzeitig statt.
Die Studie von Gartner aus dem Jahr 2026 ergab:
- 67 % der B2B-Einkäufer bevorzugten einen Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter;
- 70 % bevorzugten ein vollständig digitales Selbstbedienungs-Einkaufserlebnis;
- Dennoch zogen es 69 % vor, die von KI generierten Erkenntnisse mit Vertriebsmitarbeitern abzugleichen.
Die Umfrage umfasste 645 B2B-Einkäufer und ergab, dass diese bei einem kürzlich getätigten Kauf durchschnittlich sieben Informationsquellen nutzten. 45 Prozent gaben an, GenAI zu nutzen, vor allem zur Recherche nach Anbietern und Produkten.
Diese Kombination ist wirtschaftlich von Bedeutung.
Die Käufer lehnen nicht einfach nur Verkäufer ab.
Es ändert sich, wann Vertriebsmitarbeiter einen Nutzen bringen.
Beweismittel
Das traditionelle B2B-Modell geht häufig von folgenden Annahmen aus:
Besucher
↓
Kontaktformular
↓Qualifikation für die „
“
↓Vertriebsmitarbeiter bei
↓Informationen zu „
“
↓Entscheidung in der Rechtssache „
“
Doch zunehmend müssen Informationen nicht mehr vom Vertrieb kontrolliert werden.
Käufer können folgende Funktionen eigenständig nutzen:
- Websites von Lieferanten;
- Suche;
- KI;
- Fachpublikationen;
- Rezensionen;
- Wettbewerber;
- Gemeinden;
- berufliche Kontakte.
Die Ergebnisse von Gartner vom März 2026 beschrieben ebenfalls, dass Käufer wichtige Kaufaufgaben zunehmend eigenständiger bewältigen, wobei 67 % eine Abwicklung ohne Vertriebsmitarbeiter bevorzugen.
Dennoch kommt Gartner nicht zu dem Schluss, dass Vertriebsmitarbeiter an Bedeutung verloren hätten.
Ganz im Gegenteil.
Die Ergebnisse vom Mai deuten darauf hin, dass Verkäufer nach wie vor besonders wertvoll sind, wenn Käufer Folgendes benötigen:
- Beruhigung;
- Kontext;
- Entscheidungshilfe;
- Lieferantenprüfung;
- inneres Selbstvertrauen.
Die Rolle ändert sich von:
Informationshüter
in Richtung:
Maßnahme zur Stärkung des Selbstvertrauens.
Kontext
Dies ist von Bedeutung, da viele B2B-Akquisitionssysteme nach wie vor auf die Bedürfnisse der Verkäufer ausgerichtet sind.
Das Unternehmen möchte wissen:
- Wer sind Sie?
- Für welches Unternehmen arbeiten Sie?
- Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie?
- Wie lautet Ihre Telefonnummer?
- Wie hoch ist Ihr Budget?
- Wann werden Sie den Kauf tätigen?
bevor der Käufer geantwortet hat:
Ist das für mich überhaupt von Bedeutung?
Dadurch entsteht ein Ablauf, bei dem eine Verpflichtung verlangt wird, bevor ein ausreichender Mehrwert geschaffen wurde.
Bei einfachen Produkten lässt sich dies möglicherweise verkraften.
Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen kann dies zu einem erheblichen Wachstumshemmnis werden.
Auslegung
Die sich abzeichnende B2B-Architektur dürfte weniger wie folgt aussehen:
Website vs. Vertrieb
und eher so wie:
Website + KI + Suche + Belege + Vertrieb
wobei jede Komponente eine andere Aufgabe erfüllt.
Digitales Umfeld
Am besten geeignet für:
- erste Entdeckung;
- Lernen;
- Vergleich;
- Grundqualifikation;
- Erforschung von Anwendungsfällen;
- Beweismittel;
- Technische Informationen.
Vertriebsinteraktion
Am besten geeignet für:
- kontextbezogene Validierung;
- komplexe Abwägungen;
- Risikominderung;
- Abstimmung mit den Interessengruppen;
- Fragen zur Umsetzung;
- ungewöhnliche Anforderungen;
- Verhandlung.
Daraus ergibt sich ein nützlicher Grundsatz:
Möglicherweise wird der Käufer den Verkäufer erst später, aber nicht erst in ferner Zukunft, in Anspruch nehmen wollen.
Wirtschaftliche Auswirkungen
1. Verwenden Sie „Kontakt“ nicht mehr als Standard für den nächsten Schritt
Viele B2B-Seiten enden mit:
Kontaktieren Sie uns
unabhängig davon, ob der Käufer bereit ist oder nicht.
Das könnte verfrüht sein.
Je nach Produkt könnten folgende Schritte zu einer besseren Vorgehensweise führen:
- Entdecken Sie das Produkt;
- Optionen vergleichen;
- Methodik anzeigen;
- Schätzungsanpassung;
- die Umsetzung prüfen;
- einen Fall lesen;
- Führen Sie eine Diagnose durch;
- eine Lösung konfigurieren.
Ein CTA sollte die nächste Entscheidung unterstützen und nicht lediglich dazu dienen, einen Interessenten zu gewinnen.
2. Geben Sie den Käufern die Möglichkeit, den Mehrwert zu erleben, bevor Sie eine Entscheidung von ihnen verlangen
Unsere eigenen Beratungserfahrungen mit einem B2B-CRM-Entwickler veranschaulichen dies.
Das Produkt hatte etwa 2,5 Monate lang Schwierigkeiten, nennenswerte Testkäufe zu generieren.
Anstatt lediglich ein umfangreiches Registrierungsformular zu verkürzen, wurde die Anmeldearchitektur neu gestaltet, sodass Nutzer zunächst über automatisch generierte temporäre Zugangsdaten auf das Produkt zugreifen konnten.
Echte Unternehmensdaten wurden erst dann notwendig, als die Nutzer ihre Arbeit speichern wollten.
Die entscheidende Frage lautete nicht:
Wie können wir den Anmeldeprozess optimieren?
Es lautete:
Warum sollte eine Registrierung zwischen Neugier und Produktwert stehen?
Der Kunde berichtete anschließend von bedeutenden Fortschritten in einem Bereich, in dem der bisherige Prozess weitgehend unverändert geblieben war.
Hierbei handelt es sich um eine Fallbeobachtung und nicht um ein kontrolliertes Experiment, doch sie steht in engem Einklang mit dem allgemein zu beobachtenden Trend zum Selbstbedienungsprinzip.
3. Geben Sie den Vertriebsmitarbeitern eine sinnvollere Aufgabe
Wenn ein Verkäufer lediglich Informationen wiederholt, die bereits auf der Website verfügbar sind, bietet seine Anwesenheit kaum einen einzigartigen Mehrwert.
Die zwischenmenschliche Interaktion sollte in folgenden Bereichen verstärkt werden:
- Urteil;
- Empfehlungen;
- Abwägungen;
- Umsetzung;
- Risiko;
- organisatorischer Kontext.
Dadurch wird die Qualität des Absatzes gesteigert, anstatt lediglich dessen Menge zu verringern.
4. Digitales Verhalten mit dem Verkaufskontext verknüpfen
Ein Käufer, der sich letztendlich für den persönlichen Kontakt entscheidet, sollte den Kaufprozess nicht von vorne beginnen müssen.
Im Idealfall sollte der Vertrieb wissen, was der Käufer bereits besitzt:
- untersucht;
- konfiguriert;
- heruntergeladen;
- verglichen;
- nach dem gefragt;
- Interesse daran bekundet haben.
Hier verschmelzen Website-Architektur, CRM und Vertriebsarchitektur zu einem einzigen System.
Was Sie nicht daraus schließen sollten
„Vertriebsmitarbeiter verschwinden.“
Die Erkenntnisse von Gartner besagen in entscheidenden Momenten das Gegenteil.
69 Prozent der Käufer wünschten sich eine Überprüfung der von KI generierten Informationen durch Menschen.
„Jeder B2B-Kauf sollte vollständig im Selbstbedienungsmodus abgewickelt werden.“
Nein.
Komplexität, regulatorische Anforderungen, Risiken und der Kontostand können allesamt eine frühzeitige Einbeziehung von Mitarbeitern rechtfertigen.
„Formulare sind schlecht.“
Nein.
Eine Form kann nützlich sein, wenn der Austausch verhältnismäßig ist.
Das Problem sind unnötige oder verfrühte Reibungen.
„KI ersetzt das Fachwissen der Lieferanten.“
Das derzeitige Kaufverhalten könnte den Wert von Fachwissen, mit dem sich die von der KI ermittelten Ergebnisse des Käufers validieren lassen, sogar noch steigern.
Was Sie sich als Nächstes ansehen sollten
1. Die Einbindung des Verkäufers erfolgt zu einem späteren Zeitpunkt
Nehmen Käufer zunehmend erst nach der Erstellung einer Auswahlliste Kontakt zu Verkäufern auf und nicht bereits vorher?
2. Interaktive B2B-Erlebnisse nehmen zu
Freuen Sie sich auf mehr:
- Konfiguratoren;
- Diagnostik;
- Bewertungsinstrumente;
- geführte Produktauswahl;
- digitale Verfahren.
3. CRM-Systeme erfassen aussagekräftigere Signale aus der Vorverkaufsphase
Nicht einfach nur:
übermitteltes Formular
jedoch:
Was hat diese Einkaufsabteilung bereits geprüft?
4. Die Leistung der Verkäufer verlagert sich in Richtung Selbstvertrauen
Die umsatzstärksten Anbieter könnten als Informationsvermittler an Bedeutung verlieren und stattdessen als Entscheidungsbegründer an Bedeutung gewinnen.
5. Reibung wird zu einer strategischen Kennzahl
Unternehmen könnten damit beginnen, zu messen, wie viel Engagement sie in jeder Phase im Verhältnis zum bereits erbrachten Wert verlangen.
MAXPRIMACY – Auslegung
Die geschäftliche Chance besteht nicht darin, den Verkäufer durch eine Website zu ersetzen.
Damit soll dem Käufer genügend Handlungsspielraum eingeräumt werden, um den Punkt zu erreichen, an dem ein Verkäufer eher einen Mehrwert schaffen als Reibungspunkte verursachen kann.
Ein Signal, das man sich merken sollte
Durch den Selbstbedienungsansatz ändert sich, wann der Verkäufer in Erscheinung treten sollte – nicht jedoch, ob Fachwissen nach wie vor eine Rolle spielt.