Pytanie badawcze
Jaką rolę odgrywa obecnie strona internetowa dostawcy w procesie zakupowym w sektorze B2B i na jakie informacje oraz funkcje powinny zwracać szczególną uwagę firmy, biorąc pod uwagę rosnącą samodzielność nabywców?
Wniosek kierownictwa
Dane nie potwierdzają tezy, że zakupy w sektorze B2B po prostu przechodzą z „kontaktów międzyludzkich na cyfrowe”.
To wskazuje na coś jeszcze ciekawszego.
Kupujący coraz częściej chcą samodzielnie przeprowadzać znaczną część procesu poszukiwania informacji, badań i oceny. Firma Gartner podała w 2026 r., że 67% ankietowanych nabywców z sektora B2B preferowało proces zakupowy bez udziału przedstawicieli handlowych, a 70% opowiadało się za całkowicie cyfrowym, samoobsługowym procesem zakupowym. Jednak 69% z nich stwierdziło również, że zwracało się do przedstawicieli handlowych w celu zweryfikowania wniosków wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Nabywcy biorący udział w tej samej ankiecie korzystali średnio z siedmiu źródeł informacji podczas ostatniego zakupu.
Nie oznacza to, że:
Zastąpić sprzedaż stroną internetową.
Jest to:
Należy przenieść większą część wczesnego etapu podejmowania decyzji przez kupującego do środowiska cyfrowego, a następnie zapewnić dostęp do wiedzy eksperckiej w sytuacjach, gdy wymaga tego poziom pewności, stopień złożoności lub ryzyko.
To zmienia przeznaczenie strony internetowej typu B2B.
Metoda
Niniejsze badanie stanowi syntezę aktualnych opublikowanych danych, a nie pierwotne badanie przeprowadzone w ramach projektu MAXPRIMACY.
Przeanalizowaliśmy najnowsze badania i opublikowane wyniki dotyczące:
- Preferencje dotyczące kanałów B2B;
- cyfrowa samoobsługa;
- strony internetowe dostawców;
- zakupy cyfrowe o wysokiej wartości;
- zaufanie kupujących;
- zaangażowanie sprzedawcy;
- wrażenia z korzystania ze strony internetowej.
Pierwszeństwo przyznano badaniom opartym na udostępnionych próbkach lub w ramach uznanych programów badawczych, w tym firm Gartner i McKinsey.
Celem nie było ustalenie nowego, uniwersalnego punktu odniesienia. Chodziło o zidentyfikowanie powtarzających się wniosków wynikających z niezależnych badań.
Wniosek 1. Nabywcy z sektora B2B coraz częściej chcą zebrać informacje przed podjęciem współpracy
Z badania przeprowadzonego przez firmę Gartner w 2026 r. wśród 646 nabywców z sektora B2B wynika, że 67% z nich preferowało obsługę bez udziału przedstawiciela handlowego. Z innego badania przeprowadzonego przez firmę Gartner wynika, że 70% respondentów preferowało całkowicie cyfrową obsługę w trybie samoobsługowym.
Nie oznacza to jednak, że kupujący chcą załatwić każdą skomplikowaną transakcję bez pomocy innej osoby.
Oznacza to, że zbyt wczesne wymuszanie interakcji z klientem może kolidować z tym, w jaki sposób wielu kupujących chce przejść przez proces zakupowy.
Pierwszy nabywca może chcieć:
- zapoznać się z ofertą;
- określić trafność;
- porównaj opcje;
- ocenić wdrożenie;
- zrozumieć ograniczenia;
- zbadaj materiał dowodowy;
- oszacować koszt;
- zapoznaj się z produktem;
zanim przedstawią się dostawcy.
Dzięki temu strona internetowa to coś więcej niż tylko prezentacja firmy.
Staje się częścią infrastruktury zakupowej.
Wniosek 2. Nie chodzi tu wyłącznie o wybór między rozwiązaniem cyfrowym a ludzkim
W ramach badania „McKinsey’s 2024 B2B Pulse” przeprowadzono ankietę wśród prawie 4 000 osób podejmujących decyzje w sektorze B2B w 13 krajach i stwierdzono utrzymującą się „zasadę trójpodziału”: w zależności od etapu procesu zakupowego około jedna trzecia respondentów preferowała kontakt osobisty, jedna trzecia – interakcję zdalną, a jedna trzecia – cyfrową samoobsługę.
Tendencja ta utrzymywała się niezależnie od lokalizacji geograficznej, wielkości przedsiębiorstwa i rodzaju zakupu. Firma McKinsey odnotowała również rosnącą skłonność do dokonywania zdalnych zakupów o wysokiej wartości, w tym transakcji o wartości 500 000 dolarów lub więcej w przypadku niektórych grup nabywców.
To sprawia, że strategia binarna staje się problematyczna.
Firma, której działalność opiera się wyłącznie na:
Umów się na rozmowę
może stanowić przeszkodę dla nabywców, którzy chcą przeprowadzić niezależną analizę.
Jednak firma, której działalność opiera się na:
Nigdy z nami nie rozmawiaj
może zawieść, gdy poziom niepewności stanie się znaczny.
Lepsza architektura umożliwia nabywcy przełączanie się między trybami.
Wniosek 3. Kontakt międzyludzki zyskuje na wartości, gdy kupujący potrzebuje pewności
W tym samym badaniu firmy Gartner, w którym stwierdzono duży popyt na rozwiązania samoobsługowe, wykazano również, że 69% nabywców z sektora B2B woli weryfikować wnioski generowane przez sztuczną inteligencję w rozmowie z przedstawicielami handlowymi. Firma Gartner opisuje rolę sprzedawcy jako coraz bardziej skupioną na zapewnianiu pewności, dostarczaniu kontekstu i wsparciu w podejmowaniu decyzji, a nie tylko na przekazywaniu informacji, których nabywcy nie mogą uzyskać gdzie indziej.
To rozróżnienie ma znaczenie.
Wiele informacji, które w przeszłości znajdowały się w gestii działu sprzedaży, można obecnie znaleźć za pośrednictwem:
- strony internetowe dostawców;
- wyszukiwanie;
- platformy z recenzjami;
- publikacje branżowe;
- Systemy sztucznej inteligencji;
- społeczności;
- konkurenci.
W związku z tym sprzedający skupia się na takich kwestiach, jak:
- Czy to rozwiązanie sprawdzi się w naszej konkretnej sytuacji?
- Czego nam umyka?
- Czego tak naprawdę będzie wymagało wdrożenie?
- Którą opcję byś polecił i dlaczego?
- Jak to wpływa na nasze obecne środowisko?
- Jakie zagrożenia należy wziąć pod uwagę?
Ogólna broszura i agresywny formularz sprzedażowy nie wspierają tej podróży zbyt dobrze.
Wniosek 4. Niskiej jakości obsługa strony internetowej ma obecnie znaczenie z punktu widzenia wyników biznesowych
W 2025 roku firma Gartner podała, że 76% nabywców z sektora B2B stwierdziło, iż unikałoby współpracy z dostawcami oferującymi nieprzyjemne doświadczenia związane z korzystaniem ze strony internetowej. W badaniu tym zwrócono szczególną uwagę na takie funkcje stron internetowych, jak porównywarka produktów i wsparcie wdrożeniowe, które nabywcy cenią sobie najbardziej.
Wcześniejsze badania firmy Gartner wykazały również, że nabywcy częściej korzystali ze stron internetowych dostawców niż z innych form interakcji cyfrowych z dostawcami, i ostrzegły, że cyfrowa samoobsługa bez odpowiedniego wsparcia decyzyjnego może zwiększać poczucie żalu związanego z dokonanym zakupem.
W ten sposób architektura strony internetowej odgrywa większą rolę niż jej oprawa wizualna.
Strona internetowa powinna pomóc kupującemu odpowiedzieć na następujące pytania:
Co to jest?
Podstawowa kategoria i przejrzystość tezy.
Czy to ma dla nas znaczenie?
Segmenty, sytuacje, zastosowania i przykłady wykorzystania.
Czym się to różni?
Uwzględnienie i porównanie.
Czy to się sprawdzi w naszej sytuacji?
Wymagania, kompatybilność, wdrożenie i ograniczenia.
Czy możemy ufać tej firmie?
Sprawy, dowody, wiedza fachowa, reputacja i przejrzyste informacje.
Co będzie dalej?
Jasna strategia biznesowa, która nie wymaga przedwczesnego podejmowania zbędnych zobowiązań.
Wniosek 5. „Więcej treści” to nie to samo, co lepsze wsparcie dla kupujących
Firma może mieć setki stron, a mimo to zapewniać słabe wsparcie w podejmowaniu decyzji.
Istotne nie jest to, ile informacji istnieje.
Chodzi o to, czy informacje te pomagają w realizacji ważnych zadań związanych z zakupami.
Strona poświęcona cechom produktu może zawierać opis wszystkich funkcji produktu, pozostawiając jednak bez odpowiedzi następujące pytania:
- kto powinien to wybrać;
- kto nie powinien;
- jak przebiega wdrażanie;
- jak wypadają różne opcje w porównaniu;
- jakie zasoby wewnętrzne są potrzebne;
- jakie dowody potwierdzają te twierdzenia.
Podobnie imponująca strona główna firmy może oddawać charakter marki, nie pomagając jednak nabywcy w zrozumieniu rzeczywistej oferty.
Różnica ta ma często charakter architektoniczny, a nie redakcyjny.
Tłumaczenie ustne
Z aktualnych danych wynika, że strony internetowe typu B2B zmierzają w kierunku środowiska sprzyjającego samodzielnemu podejmowaniu decyzji.
Oznacza to, że architektura powinna w coraz większym stopniu wspierać następującą sekwencję:
Odkryj
↓
Zrozumieć
↓
Ocenę
↓
Porównaj
↓
Sprawdź poprawność
↓
Engage
Nie każdy nabywca przejdzie wszystkie etapy w formie cyfrowej.
Jednakże wymagane jest:
Odkryj —> Skontaktuj się z działem sprzedaży
powoduje, że znaczna część procesu zakupowego pozostaje bez wsparcia.
Konsekwencje gospodarcze
1. Spraw, by treści trafne były łatwo dostępne bez konieczności nawiązywania kontaktu
Odwiedzający powinien być w stanie zrozumieć:
- jakie problemy rozwiązuje firma;
- dla kogo;
- w jakich sytuacjach;
- jakie podejście przyjąć;
bez wypełniania formularza.
2. Twórz strony w oparciu o decyzje kupujących
Architektura powinna odzwierciedlać istotne różnice w:
- problemy;
- aplikacje;
- grupy klientów;
- produkty;
- sytuacje zakupowe.
Nie tylko wydziały.
3. Dostarcz złożonym nabywcom wystarczających dowodów, by kontynuowali
Skuteczne strony B2B mogą wymagać:
- porównanie;
- metodologia;
- informacje dotyczące wdrożenia;
- ograniczenia;
- przypadki;
- dowody;
- szczegóły techniczne.
4. Wykorzystuj sprzedaż tam, gdzie generuje ona dodatkową wartość
Sprzedawca nie powinien ograniczać się jedynie do podania adresu strony internetowej.
Użytkownik powinien wcześniej przygotować pytanie.
Współpraca z ludźmi powinna przyczynić się do lepszego podjęcia decyzji.
Ograniczenia
Badanie to nie dowodzi, że każda firma z sektora B2B powinna wdrożyć proces zakupowy oparty wyłącznie na samoobsłudze.
Cytowane badania obejmują różne branże, przedsiębiorstwa różnej wielkości oraz różne sytuacje zakupowe.
Preferencje dotyczące kanałów zmieniają się również w zależności od:
- znajomość produktu;
- złożoność transakcji;
- postrzegane ryzyko;
- wartość rachunku;
- typ klienta.
Same dane firmy McKinsey wskazują na utrzymujący się popyt na interakcje międzyludzkie – zarówno osobiste, jak i zdalne – obok cyfrowych rozwiązań samoobsługowych.
W związku z tym wniosek nie brzmi: „wyeliminować sprzedaż”.
Jest to:
zaprojektuj cyfrowe i ludzkie elementy ścieżki zakupowej w oparciu o decyzję, którą kupujący próbuje podjąć.
Wnioski z badań
Witryny internetowe typu B2B nie można już właściwie określić mianem cyfrowej broszury.
Dla wielu nabywców stanowi to część systemu oceny.
A najważniejsze pytanie nie brzmi już:
Czy strona internetowa zawiera opis firmy?
Jest to:
Czy kupujący może poczynić znaczące postępy w kierunku podjęcia pewnej decyzji, zanim zwróci się do firmy o pomoc?