Тема дослідження
Яку роль відіграє зараз веб-сайт постачальника у процесі купівлі в сегменті B2B, і на яку інформацію та функціонал компаніям слід звернути особливу увагу в умовах, коли покупці стають дедалі більш самостійними?
Висновок керівництва
Докази не підтверджують тезу про те, що закупівлі в сегменті B2B просто перетворюються на «цифрові замість очних».
Це вказує на щось більш цікаве.
Покупці дедалі частіше прагнуть самостійно здійснювати значну частину процесу пошуку, дослідження та оцінки. У 2026 році компанія Gartner повідомила, що 67 % опитаних покупців у сегменті B2B віддавали перевагу взаємодії без участі торгових представників, а 70 % — повністю цифровому самообслуговуванню під час покупки. Проте 69% також зазначили, що зверталися до торгових представників, щоб перевірити висновки, отримані за допомогою штучного інтелекту. Учасники того самого опитування вказували, що під час останньої покупки вони використовували в середньому сім джерел інформації.
Це не означає, що:
Замінити продаж на веб-сайт.
Це:
Перенесіть більшу частину початкового процесу прийняття рішень покупцем у цифрове середовище, а потім залучайте експертизу фахівців, коли цього вимагають впевненість, складність або ризик.
Це змінює призначення веб-сайту у сегменті B2B.
Метод
Це дослідження є узагальненням опублікованих на сьогодні даних, а не результатами первинного опитування MAXPRIMACY.
Ми проаналізували останні дослідження та опубліковані результати, що стосуються:
- Переваги щодо каналів B2B;
- цифрове самообслуговування;
- веб-сайти постачальників;
- дорогі цифрові покупки;
- довіра покупців;
- участь продавця;
- користувацький досвід на веб-сайті.
Пріоритет надавався дослідженням, що базувалися на оприлюднених зразках або на вже існуючих дослідницьких програмах, зокрема Gartner та McKinsey.
Мета полягала не в тому, щоб обчислити новий універсальний орієнтир, а в тому, щоб виявити спільні висновки, що повторюються в різних незалежних дослідженнях.
Висновок 1. Покупці у секторі B2B дедалі частіше прагнуть ретельно вивчити ситуацію, перш ніж вступати у співпрацю
Згідно з опитуванням, проведеним компанією Gartner у 2026 році серед 646 покупців у сегменті B2B, 67 % респондентів віддали перевагу взаємодії без залучення торгових представників. У іншому опитуванні Gartner було виявлено, що 70 % респондентів віддають перевагу повністю цифровому самообслуговуванню.
Це не обов’язково означає, що покупці хочуть здійснювати кожну складну покупку без допомоги іншої людини.
Це означає, що надто раннє втручання з боку людини може суперечити тому, як багато покупців бажають просуватися далі.
Перший покупець може захотіти:
- зрозуміти пропозицію;
- визначити релевантність;
- порівняти варіанти;
- оцінити хід реалізації;
- розуміти обмеження;
- розглянути докази;
- оцінити вартість;
- ознайомитися з товаром;
перш ніж представитися постачальнику.
Завдяки цьому веб-сайт стає чимось більшим, ніж просто презентація компанії.
Це стає частиною інфраструктури купівлі.
Висновок 2. Справа не просто в протиставленні цифрового та людського
У рамках дослідження McKinsey «B2B Pulse 2024» було опитано майже 4 000 осіб, які приймають рішення у сфері B2B, у 13 країнах, і виявлено стійке «правило третин»: залежно від етапу купівлі приблизно одна третина віддавала перевагу особистим контактам, одна третина — дистанційній взаємодії, а ще одна третина — цифровому самообслуговуванню.
Ця тенденція спостерігалася незалежно від географічного регіону, розміру компанії та типу покупки. Компанія McKinsey також виявила зростання готовності здійснювати дистанційні покупки на великі суми, зокрема транзакції на суму 500 000 доларів і більше серед деяких груп покупців.
Це робить бінарну стратегію проблематичною.
Компанія, діяльність якої повністю зосереджена на:
Замовити дзвінок
може створити певні труднощі для покупців, які бажають провести незалежне розслідування.
Але компанія, побудована на таких засадах:
Ніколи не звертайтеся до нас
може дати збій, коли рівень невизначеності стає значним.
Більш досконала архітектура дає покупцеві можливість переходити між різними режимами.
Висновок 3. Взаємодія з людьми набуває більшої цінності, коли покупець потребує впевненості
Те саме дослідження Gartner, яке виявило високий попит на самообслуговування, також показало, що 69 % покупців у сегменті B2B воліють узгоджувати висновки, отримані за допомогою штучного інтелекту, з торговими представниками. Gartner описує роль продавця як таку, що дедалі більше пов’язана з наданням впевненості, поясненням контексту та підтримкою у прийнятті рішень, а не просто з наданням інформації, яку покупці не можуть отримати в інших джерелах.
Ця відмінність має значення.
Значну частину інформації, яка раніше перебувала під контролем відділу продажів, тепер можна знайти за допомогою:
- веб-сайти постачальників;
- пошук;
- платформи для оглядів;
- фахові видання;
- Системи штучного інтелекту;
- громади;
- конкуренти.
Отже, порівняльна оцінка продавця зосереджується на таких питаннях, як:
- Чи підходить це для нашої конкретної ситуації?
- Що ми упускаємо з виду?
- Що насправді знадобиться для реалізації цього проекту?
- Який варіант ви б порадили і чому?
- Як це впливає на наше навколишнє середовище?
- Які ризики слід взяти до уваги?
Загальна брошура та агресивна форма продажу не надто сприяють цьому процесу.
Висновок 4. Незадовільний користувацький досвід на веб-сайті тепер має серйозні комерційні наслідки
У 2025 році компанія Gartner повідомила, що 76 % покупців у секторі B2B заявили, що уникатимуть співпраці з постачальниками, чиї веб-сайти не забезпечують належного користувацького досвіду. У ході дослідження було особливо наголошено на таких можливостях, як порівняння товарів та підтримка у впровадженні, які покупці цінують як важливі функції веб-сайтів.
Раніше дослідження компанії Gartner також показало, що покупці частіше відвідували веб-сайти постачальників, ніж користувалися іншими цифровими каналами взаємодії з ними, і застерігало, що цифрове самообслуговування без належної підтримки у прийнятті рішень може посилити відчуття розчарування від покупки.
Це надає архітектурі веб-сайту більшого значення, ніж його візуальне оформлення.
Веб-сайт повинен допомогти покупцеві знайти відповідь на таке питання:
Що це таке?
Основна категорія та чіткість твердження.
Чи це має для нас значення?
Сегменти, ситуації, сфери застосування та приклади використання.
Чим це відрізняється?
Позиціонування та порівняння.
Чи спрацює це в нашій ситуації?
Вимоги, сумісність, реалізація та обмеження.
Чи можна довіряти цій компанії?
Практика, докази, експертиза, репутація та прозора інформація.
Що буде далі?
Чіткий комерційний шлях, який не вимагає передчасного прийняття зайвих зобов’язань.
Висновок 5. «Більше контенту» — це не те саме, що краща підтримка покупців
Компанія може мати сотні сторінок і при цьому надавати недостатню підтримку в прийнятті рішень.
Головне питання полягає не в тому, скільки інформації існує.
Справа в тому, чи допомагає ця інформація виконати важливі завдання, пов’язані з покупкою.
На сторінці з описом товару може бути викладено всі можливості товару, але при цьому залишитися без відповіді:
- хто повинен його вибрати;
- хто не повинен;
- як відбувається впровадження;
- як порівнюються альтернативні варіанти;
- які внутрішні ресурси необхідні;
- які докази підтверджують ці твердження.
Так само й вражаючий корпоративний веб-сайт може передавати індивідуальність бренду, не допомагаючи при цьому покупцеві зрозуміти суть пропозиції.
Ця розбіжність часто має архітектурний, а не редакційний характер.
Переклад
Наявні дані свідчать про те, що веб-сайти у сегменті B2B поступово перетворюються на середовище, де користувачі самостійно приймають рішення.
Це означає, що архітектура повинна все більше підтримувати таку послідовність дій:
Дізнайтеся більше
↓
Зрозуміти
↓
Оцінити
↓
Порівняти
↓
Перевірити
↓
Приєднатися
Не кожен покупець пройде всі етапи в цифровому форматі.
Але при цьому вимагається:
Дізнатися більше —> Зв’язатися з відділом продажів
залишає значну частину процесу покупки без належної підтримки.
Комерційні наслідки
1. Забезпечити можливість виявлення релевантності без необхідності встановлення контакту
Відвідувач повинен мати змогу зрозуміти:
- які проблеми вирішує компанія;
- для кого;
- у яких ситуаціях;
- яким чином;
не заповнюючи форму.
2. Створюйте сторінки з урахуванням рішень покупців
Архітектура повинна відображати суттєві відмінності в:
- проблеми;
- заявки;
- групи клієнтів;
- товари;
- ситуації, пов’язані з купівлею.
Не лише відділи.
3. Надайте вимогливим покупцям достатньо аргументів, щоб вони продовжили
Для ефективних сторінок у сегменті B2B можуть знадобитися:
- порівняння;
- методологія;
- інформація щодо впровадження;
- обмеження;
- випадки;
- докази;
- технічні деталі.
4. Використовуйте продажі там, де вони створюють додаткову цінність
Продавець не повинен просто повторювати адресу веб-сайту.
Цифровий досвід повинен підготувати питання.
Взаємодія між людьми має сприяти прийняттю кращого рішення.
Обмеження
Це дослідження не доводить, що кожна B2B-компанія повинна запровадити процес купівлі, повністю заснований на самообслуговуванні.
Ці дослідження охоплюють різні галузі, компанії різного розміру та різні ситуації, пов’язані з купівлею.
Вподобання щодо каналів також змінюються залежно від:
- знання продукту;
- складність транзакції;
- сприйнятий ризик;
- вартість рахунку;
- тип клієнта.
Самі дані компанії «McKinsey» свідчать про те, що поряд із цифровим самообслуговуванням зберігається попит як на особисте, так і на дистанційне спілкування між людьми.
Отже, висновок не полягає в тому, щоб «скасувати продажі».
Це:
розробити цифрові та взаємодію з клієнтом етапи шляху, орієнтуючись на рішення, яке намагається прийняти покупець.
Висновок дослідження
Веб-сайт у сегменті B2B вже не можна адекватно охарактеризувати як цифрову брошуру.
Для багатьох покупців це є частиною системи оцінки.
І найважливіше питання вже не полягає в тому, чи:
Чи міститься на веб-сайті інформація про компанію?
Це:
Чи може покупець досягти суттєвого прогресу на шляху до впевненого рішення, перш ніж звернутися до компанії за допомогою?