Tesis ejecutiva
El volumen de búsquedas es útil.
Además, es una de las métricas que más fácil resulta usar mal.
Una búsqueda que se hace 10 000 veces al mes parece más importante que una que solo se hace 30 veces.
Desde el punto de vista de un motor de búsqueda, sí que lo es.
Desde el punto de vista de una empresa, la respuesta depende de quién esté buscando, qué pretenda comprar y cuánto pueda valer ese cliente.
Una consulta de bajo volumen de responsables de compras que buscan un proveedor industrial puede suponer más oportunidades comerciales que miles de búsquedas informativas.
El problema surge cuando las empresas utilizan la frecuencia de búsqueda como indicador del valor comercial.
No son lo mismo.
Las herramientas de búsqueda miden la frecuencia
Las herramientas de palabras clave son muy útiles para entender:
- idioma;
- interés relativo;
- estacionalidad;
- variaciones de la consulta;
- intención de búsqueda;
- visibilidad competitiva.
Pero el número que aparece junto a una palabra clave suele indicarnos algo muy concreto:
con qué frecuencia se realiza esa búsqueda.
No nos lo dice directamente:
- importe medio de las operaciones;
- margen;
- valor del ciclo de vida del cliente;
- probabilidad de compra;
- volumen de compras;
- frecuencia de repetición;
- valor de la cuenta estratégica;
- la complejidad de las ventas;
- si el cliente resulta siquiera interesante desde el punto de vista comercial. ¿Te parece que el cliente es interesante desde el punto de vista comercial?
Sin embargo, las empresas suelen tomar decisiones de inversión como si el volumen de búsquedas incluyera toda esta información.
El volumen de tráfico puede convertirse en un objetivo peligroso
El problema se nota más en el ámbito B2B.
Imagina dos temas.
Tema A
10 000 búsquedas al mes. Te cuento que…
La mayoría de los usuarios quieren:
- información;
- definiciones;
- ejemplos;
- material educativo.
La intención comercial es escasa.
Tema B
40 búsquedas al mes.
Los usuarios son empresas que buscan un proveedor para una necesidad industrial recurrente.
Un cliente puede suponer decenas o cientos de miles en ingresos anuales.
Si la organización se basa únicamente en el volumen a la hora de establecer prioridades, el tema A gana por goleada.
Si se da prioridad a las oportunidades comerciales, el resultado podría ser totalmente diferente.
Hemos visto este error en la práctica
Un fabricante se gastaba una pasta en publicidad y conseguía atraer un montón de visitas.
La empresa quería tener más clientes.
El análisis puso de manifiesto problemas reales en las campañas y en la página web.
Pero había otra cuestión que era más importante.
Las consultas de búsqueda comerciales relacionadas con situaciones de compra B2B importantes tenían una frecuencia de búsqueda relativamente baja.
Como las cifras parecían pequeñas, esas consultas se habían considerado oportunidades de baja prioridad.
Al mismo tiempo, la empresa estaba invirtiendo mucho en mecanismos que generaban más demanda a pequeña escala, como la del comercio minorista.
El sistema de marketing se centraba en optimizar el número de personas a las que se podía llegar, mientras que la estrategia económica de la empresa se centraba en decidir a qué clientes se podía captar.
Eso cambia la estrategia.
La recomendación final fue más allá de la optimización de la publicidad e incluyó una inversión en personal de ventas especializado en B2B.
La demanda tiene varias dimensiones
Por lo tanto, el volumen de búsquedas debería considerarse como un indicador más dentro de un modelo de demanda más amplio.
Como mínimo, una oportunidad debería evaluarse desde varios puntos de vista.
Propósito
¿A qué punto está el estudio de la búsqueda de una decisión comercial?
Valor comercial
¿Cuánto vale realmente un cliente?
Ajuste
¿Puede la empresa satisfacer esta demanda especialmente bien?
Competición
¿Es muy difícil aprovechar esta oportunidad?
Repetir valor
¿Un cliente supone una sola transacción o una relación comercial continua?
Valor estratégico
¿Conseguir a este cliente podría generar referencias, una red de distribución, influencia o acceso a un mercado más amplio?
Esto da lugar a una pregunta mucho más útil que:
¿Qué palabra clave tiene el número más alto?
Una forma sencilla de entender la demanda
A veces nos resulta útil pensar de forma conceptual en:
Oportunidad de demanda = Intención × Valor comercial × Adecuación × Competitividad
Esto no es una fórmula matemática universal.
Es una heurística de decisión.
Su objetivo es hacer que una empresa se plantee preguntas que el volumen de palabras clave por sí solo no puede responder.
Una búsqueda con un volumen enorme pero con poca intención comercial puede obtener una puntuación baja.
Una búsqueda con un volumen modesto, una intención clara, un valor de cuenta elevado y una cobertura de la competencia escasa puede merecer una atención inmediata.
La demanda de «long tail» en el sector B2B es especialmente fácil de subestimar
Cuanto más específica es la situación de compra, menos búsquedas suelen aparecer. te
Es normal.
Hay menos empresas que buscan:
- componentes industriales especializados;
- integraciones empresariales;
- equipos específicos para la contratación pública;
- servicios profesionales complejos;
que la gente que busca productos de consumo. te cuento que…
Pero puede que, aunque el público sea más reducido, el valor de las transacciones sea mucho mayor.
Esto supone una distinción importante:
Un volumen bajo puede significar que hay poca demanda. Te cuento que un volumen bajo puede significar que hay poca demanda.
Pero también puede significar:
La propia base de clientes es pequeña pero valiosa.
Esas situaciones no deberían tratarse de la misma manera.
La demanda de búsquedas no es todo el mercado
Hay otra limitación.
Parte de la demanda con importancia comercial solo se ve parcialmente en las herramientas de palabras clave.
El proceso de compra B2B puede empezar a través de:
- recomendaciones;
- licitaciones;
- divulgación directa;
- exposiciones;
- redes asociadas;
- comunidades profesionales;
- ventas basadas en cuentas.
La búsqueda puede seguir desempeñando un papel importante en la validación, incluso aunque no haya sido ella la que haya generado la oportunidad inicial.
Un responsable de compras que reciba una propuesta comercial puede buscar más adelante:
- la empresa;
- el producto;
- la categoría;
- reseñas;
- información técnica.
Por eso, incluso una demanda de búsqueda «pequeña» puede ocupar un lugar importante en un proceso de compra más amplio.
¿Por qué es importante esto?
El objetivo del análisis de la demanda no debería ser maximizar el tráfico.
El objetivo debería ser identificar dónde hay una demanda que sea útil desde el punto de vista comercial y cómo la empresa puede aprovecharla.
Antes de descartar una palabra clave, una categoría o un público porque el volumen te parezca bajo, pregúntate:
- ¿Quién está detrás de la búsqueda?
- ¿Qué es lo que están intentando comprar?
- ¿Cuánto puede valer un cliente?
- ¿Cada cuánto podrían volver a comprar?
- ¿Es muy difícil llegar a ellos por otros canales?
- ¿Se está cubriendo bien la demanda en este momento?
- ¿Tiene la empresa una ventaja competitiva?
Solo entonces el volumen de búsquedas cobra sentido. Te cuento
Principio fundamental
Una palabra clave que los responsables de compras busquen 30 veces puede valer más que otra que los lectores busquen 30 000 veces.
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