Haz que al mercado le resulte más fácil entender por qué deberías ganar.
El posicionamiento no es un eslogan. Es una decisión comercial sobre dónde debe competir la empresa, por qué deben elegirla y qué comparación quiere que hagan los clientes.
MAXPRIMACY conecta la demanda, la competencia, la relevancia para el cliente, la diferenciación y la estructura de la categoría para crear posicionamientos más claros, más creíbles y más difíciles de contrarrestar.
¿Por qué debería el mercado elegirte a ti y compararte de otra manera?
01 Relevancia
¿Le importa al cliente ese puesto?
02 ¿En qué os diferenciáis
? ¿Hay alguna razón de peso para elegiros a vosotros?
03 Pruebas
¿Puede la empresa respaldar su postura con pruebas?
04 Categoría
: ¿Con qué deberían compararte los clientes?
05 Enfoque
: ¿Qué es lo que la empresa debería evitar hacer a propósito?
Una mayor visibilidad no puede solucionar un posicionamiento débil.
Más tráfico, publicidad, contenido o relaciones públicas pueden aumentar la visibilidad. Pero si los clientes siguen sin entender por qué la empresa es diferente, una mayor visibilidad puede que simplemente exponga esa misma ambigüedad a más gente.
El posicionamiento debería definir lo que la empresa quiere que el mercado recuerde antes de que la promoción intente potenciarlo.
- Relevancia clara para el cliente
- Posición competitiva diferenciada
- Una diferenciación creíble
- Un contexto de categoría muy marcado
- Coherent ofrece
- Pruebas que respaldan las afirmaciones
- Lenguaje comercial coherente
- Enfoque estratégico
El posicionamiento se construye a partir de varias decisiones relacionadas entre sí.
Analizamos qué es lo que valoran los clientes, dónde se concentran los competidores, qué diferencias son creíbles y qué estructura de categorías ofrece a la empresa una base más sólida para la elección.
Fíjate en dónde ve el mercado similitudes y dónde pueden existir diferencias significativas.
El «Mapa de posicionamiento» es un marco de MAXPRIMACY que sirve para estructurar las relaciones entre la empresa, sus competidores y las prioridades de los clientes.
El objetivo no es inventarte un mensaje ingenioso. Se trata de identificar una postura que tenga valor comercial, sea coherente desde el punto de vista estratégico y esté respaldada por datos.
Una postura útil se sitúa en la intersección entre la relevancia, la diferencia y la prueba.
- Prioridades de los clientes
- Puestos competitivos
- Expectativas de la categoría
- Diferencias significativas
- Pruebas y indicios
- Adecuación de la oferta
- Lagunas en el posicionamiento
- Compensaciones estratégicas
El mapa ayuda a ver dónde hay mucha competencia con ofertas similares y dónde una empresa podría tener más posibilidades de que la elijan.
La diferencia solo importa cuando el mercado tiene motivos para prestarle atención.
Las empresas suelen describirse a sí mismas con las mismas palabras: calidad, innovación, experiencia, fiabilidad, trato personalizado. Puede que todo eso sea cierto, pero por sí solo rara vez les ayuda a conseguir una ventaja competitiva.
01. Valor para el cliente
02. La realidad operativa
03. Distancia de competición
04. Pruebas
05. Defendibilidad
El posicionamiento debería resistir el contacto con las pruebas.
Una posición sólida tiene que ser algo más que una simple afirmación que a la empresa le gusta hacer. Los clientes deberían poder ver por qué es cierto a través de la oferta, la experiencia, los conocimientos, los resultados, la autoridad y el modelo operativo.
Que sea relevante para los clientes.
Visible en la empresa.
Difícil de contrarrestar.
La categoría es la que determina la comparación.
Los clientes evalúan a las empresas según categorías mentales. La categoría influye en qué competidores parecen relevantes, qué expectativas se aplican y qué diferencias parecen importantes.
La estrategia de categoría se pregunta si la comparación actual ayuda a la empresa o la deja atrapada en un marco de mercado saturado y en el que los productos se han convertido en meras mercancías.
No crees una categoría nueva solo para que suene diferente.
- ¿Qué categoría entiende ya el cliente?
- ¿Qué competidores cobran importancia dentro de esa categoría?
- ¿Qué expectativas genera esta categoría?
- ¿La empresa sale perjudicada con la comparación actual?
- ¿Puede una categoría más específica generar una mayor relevancia?
- ¿Se puede reformular una categoría ya existente para que resulte más útil?
- ¿Una nueva categoría simplificaría la decisión o crearía confusión?
Crear o replantear una categoría solo sirve de algo cuando facilita la comprensión por parte del cliente y refuerza el posicionamiento comercial.
Un «mapa de oportunidades por categoría» muestra dónde puede variar la comparación en sí.
El «Mapa de oportunidades por categoría» relaciona la demanda de los clientes, la densidad de la competencia, las expectativas de la categoría y los puntos fuertes de la empresa para determinar si un enfoque competitivo diferente podría generar una mejor posición.
- Selecciona el idioma
- Estructuras de categorías existentes
- Densidad competitiva
- Comprensión del cliente
- Potencial comercial
- Puntos fuertes de la empresa
- Lagunas en las categorías
- Ver las oportunidades desde otra perspectiva
- Barreras de entrada
- Compatibilidad estratégica
La oferta debería reforzar la posición.
El posicionamiento gana en credibilidad cuando la propia oferta comercial refleja la estrategia. Los productos y servicios deberían ayudar a los clientes a entender qué es lo que mejor hace la empresa, para quién y en qué situaciones.
Una empresa puede necesitar varios niveles de propuesta de valor.
Un solo eslogan no puede abarcar todas las decisiones comerciales. La empresa, la categoría, la oferta, el segmento y la situación del cliente pueden requerir cada uno un nivel diferente de explicación, sin dejar de reforzar el mismo posicionamiento.
La arquitectura del mensaje convierte la posición estratégica en una jerarquía coherente de lo que hay que entender primero, lo que hay que demostrar y lo que debe cambiar según el público o el contexto.
Diferentes contextos. Una postura coherente.
- Propuesta de valor de la empresa
- Propuesta de categoría
- Propuesta comercial
- Propuesta por segmento
- Propuesta específica para cada situación
- Pruebas y indicios
- Jerarquía de mensajes
- Llamadas a la acción comerciales
Lo primero no es la redacción publicitaria. El texto gana fuerza cuando la posición estratégica que lo sustenta ya está clara.
La estrategia de posicionamiento debería cambiar la forma en que la empresa compite.
Los resultados se eligen en función de la decisión empresarial. Un problema de posicionamiento específico puede requerir un enfoque más limitado, mientras que el reposicionamiento o el trabajo en una categoría concreta pueden implicar un análisis más profundo del mercado y de la competencia.
El objetivo no es tener una presentación llena de adjetivos. Se trata de una estructura estratégica práctica que sirva de guía para las ofertas, los mensajes, la visibilidad, la arquitectura de la web y la ejecución.
Desde el diagnóstico hasta la posición en el mercado.
- Diagnóstico de posicionamiento
- Panorama del posicionamiento competitivo
- Marco de relevancia para el cliente
- Marco de diferenciación
- Mapa de ubicación
- Estrategia de categoría
- Mapa de oportunidades por categoría
- Arquitectura de la oferta
- Propuesta de valor
- Arquitectura de mensajes
- Prioridades de implementación
No todos los proyectos incluyen todos los resultados. El alcance depende de la decisión, de la documentación necesaria y del nivel de cambio que se esté barajando.
De la realidad del mercado a una posición que vale la pena consolidar.
Empezamos por el mercado, no por el texto. La demanda, la competencia y las prioridades de los clientes marcan el contexto. A partir de ahí, el posicionamiento, la categoría y la estructura de la oferta definen la decisión estratégica que el mensaje y la ejecución deben reforzar.
01. Entender el contexto del mercado
02. Analizar la relevancia para el cliente
03. Identifica una diferencia creíble
04. Elige la categoría y el puesto
05. Vincula la posición con la ejecución
El posicionamiento debería servirte de guía para saber qué cosas no debes perseguir.
Una posición bien definida establece límites. Permite determinar qué clientes, categorías, reclamaciones, ofertas y oportunidades deben recibir menos atención, de modo que los recursos se concentren en aquellas áreas en las que la empresa tiene más posibilidades de triunfar.
El cargo antes que el ascenso.
Pruebas antes que adjetivos.
La elección antes que la expansión.
Si el mercado no puede explicar por qué eres diferente, serán tus competidores quienes marquen la diferencia.
Si no está claro cuál es el problema de fondo, el diagnóstico MAXPRIMACY puede determinar si la limitación viene dada por la demanda, la competencia, el posicionamiento, la visibilidad, la estructura de la oferta o una combinación de todos ellos.
¿Ya sabes cuál es la pregunta de posicionamiento?
Cuéntanos qué es lo que el mercado no entiende bien ahora mismo, con qué competidores te comparan o qué reposicionamiento estratégico estás barajando.