Tesis ejecutiva
Las empresas necesitan una estructura interna.
Tienen:
- departamentos;
- divisiones;
- líneas de productos;
- clasificaciones internas;
- terminología técnica;
- sistemas de catálogo;
- responsabilidades organizativas.
Estas estructuras ayudan a que la empresa funcione.
El problema surge cuando se da por hecho que esa misma estructura es la forma natural en que un cliente entiende el mercado.
Normalmente no lo es.
Los clientes vienen con:
- un problema;
- un caso de uso;
- un requisito del producto;
- una duda sobre la compatibilidad;
- una solicitud;
- el resultado que quieren.
Cuando una página web se limita a reproducir la lógica interna de la organización, los clientes se ven obligados a entender cómo piensa la empresa antes de poder encontrar lo que necesitan.
Eso es una fricción innecesaria.
La lógica interna parece obvia porque la empresa se mueve según ella
Es normal que un fabricante piense en términos de familias de productos de catálogo.
Un integrador de TI puede que piense en términos de proveedores de tecnología.
Una empresa de servicios profesionales puede organizarse por departamentos.
Un distribuidor puede organizarse por fabricantes y por grupos de productos internos.
Dentro de la organización, eso tiene todo el sentido del mundo.
Los empleados usan estas clasificaciones todos los días.
Un cliente no lo hace.
El cliente solo puede saber:
Tengo este problema.
o bien:
Necesito un componente que sea compatible con este coche.
o bien:
Necesito material para esta aplicación en concreto.
La web tiene que conectar esos dos mundos.
El mercado crea su propia clasificación
El comportamiento de búsqueda lo deja muy claro.
La gente suele buscar usando términos que no coinciden:
- nombres de las bases de datos de productos;
- artículos del catálogo;
- nombres de servicios internos;
- departamentos de la organización.
Esto no es culpa del cliente.
Es jerga del mercado.
Si miles de posibles compradores describen una necesidad de forma diferente a la terminología interna de la empresa, el problema comercial no es que los clientes tengan que aprender el término correcto.
La empresa necesita una arquitectura que entienda lo que dice el cliente y lo relacione con la solución adecuada.
Un producto puede existir y, aun así, ser casi imposible de encontrar
Nos encontramos con esto en un proyecto de fabricación relacionado con el sector del automóvil.
Los productos estaban en la página web.
Técnicamente, se publicaron.
Pero muchas páginas de productos se centraban en los números de referencia del catálogo.
La información clave sobre los clientes era escasa o no existía:
- vehículos compatibles;
- modelos pertinentes;
- solicitudes;
- información práctica sobre la selección. te informo.
Desde el punto de vista del fabricante, el catálogo estaba ahí.
Desde el punto de vista del cliente, el proceso para encontrar el producto adecuado estaba incompleto.
Esta distinción es importante.
Tener una página de producto no es lo mismo que tener una página que capte la demanda de ese producto.
La arquitectura de la web debería adaptarse a las decisiones de los clientes
Una arquitectura más útil empieza por entender los recorridos que siguen realmente los clientes.
Dependiendo del mercado, esas rutas pueden empezar con:
Problema
«Tengo que resolver X».
Solicitud
«Lo necesito para Y.»
Compatibilidad
«¿Qué es lo que funciona con mi equipo o mi coche?»
Categoría
«Sé qué tipo de producto necesito».
Tipo de cliente
«Soy distribuidor / empresa / institución pública / propietario de una vivienda».
Resultado deseado
«Necesito reducir los costes / aumentar la capacidad / cumplir con un requisito».
Pueden coexistir varias rutas.
Una buena arquitectura no obliga al mercado a seguir una jerarquía interna solo porque esa jerarquía le venga bien a la base de datos.
La búsqueda puede convertirse en la arquitectura
En otro proyecto de venta al por menor de automóviles, el problema era aún más evidente.
Una página de inicio típica de este sector podría dar prioridad a:
- ofertas;
- categorías de productos;
- listas de marcas;
- navegación por el catálogo.
Pero lo más difícil para el cliente no era navegar por la web.
Se trataba de identificar la pieza adecuada para un vehículo concreto.
Eso nos llevó a tomar una decisión arquitectónica diferente:
Haz que la búsqueda de productos complejos sea la función principal de la página de inicio.
La experiencia se diseñó en torno a la búsqueda inteligente, las recomendaciones contextuales y la posibilidad de definir las configuraciones del vehículo antes de buscar la pieza que necesitas.
Así que la página de inicio mostraba lo siguiente:
el problema de decisión del cliente
en lugar de:
la estructura del catálogo del minorista.
Esa es una diferencia fundamental.
El mismo principio se aplica fuera del comercio electrónico
Esto no es solo un problema del catálogo de productos.
Una empresa de servicios puede cometer el mismo error.
Imagina que una empresa de integración informática estructura su página web en torno a:
- Departamento de Infraestructuras
- Departamento de la nube
- Departamento de Seguridad
- Departamento de Desarrollo.
En cambio, el cliente podría pensar:
- migrar nuestra infraestructura;
- proteger a los empleados que teletrabajan;
- automatizar un proceso;
- cumplir con los requisitos normativos;
- modernizar un sistema heredado.
Una empresa de servicios profesionales puede organizarse en torno a áreas de práctica internas, mientras que el cliente piensa en términos de situaciones empresariales.
Un fabricante puede organizarse en función de las categorías de producción, mientras que el comprador piensa en términos de aplicaciones.
El desajuste varía según el sector.
El problema de fondo sigue siendo el mismo.
El SEO no puede arreglar del todo una arquitectura incorrecta
Aquí es donde el SEO suele quedarse atascado. te cuento
Un especialista puede:
- optimizar los títulos;
- añade palabras clave;
- mejorar los enlaces internos;
- publicar contenido;
- crear enlaces.
Pero si las formas de demanda comercialmente diferenciadas no tienen un destino adecuado, la optimización acaba llegando a un límite estructural.
Es posible que se hayan metido a la fuerza varias ideas en una sola página.
Puede que haya productos que solo existan como entradas en el catálogo interno.
Puede que distintos públicos compartan una página de servicio genérica, aunque tomen decisiones totalmente diferentes.
Llegados a ese punto, la cuestión ya no es simplemente:
¿Cómo optimizamos la página?
Queda así:
¿Debería ser esta la página correcta?
Pero tener más páginas no significa automáticamente que sea mejor
El error contrario es crear una página para cada palabra clave.
La arquitectura de la demanda no es lo mismo que la expansión de palabras clave.
Merece la pena crear una página aparte cuando hay una diferencia significativa en:
- necesidad del cliente;
- intención;
- propuesta;
- requisito de información;
- trayectoria profesional.
Si dos consultas se refieren a la misma decisión y requieren la misma respuesta, separarlas podría generar duplicidad en lugar de aportar relevancia.
El objetivo no es alcanzar el máximo número de páginas.
Es la estructura mínima necesaria para reflejar diferencias significativas en el mercado.
Una prueba sencilla de arquitectura
Echa un vistazo a una sección importante de tu página web y pregúntate:
¿Podría un cliente nuevo orientarse en esta estructura sin saber cómo está organizada nuestra empresa por dentro?
Entonces pregunta:
- ¿La terminología se ajusta al mercado?
- ¿Se recogen los principales problemas de los clientes?
- ¿Están representados los casos de uso importantes?
- ¿Pueden los distintos tipos de clientes encontrar su camino?
- ¿Pueden los usuarios identificar los criterios de compatibilidad o de selección?
- ¿Existe un destino adecuado para la demanda de búsquedas con relevancia comercial?
- ¿Cada página principal tiene una función definida?
Si la respuesta depende de que el cliente entienda tu estructura interna, vale la pena revisar la arquitectura.
¿Por qué es importante esto?
A menudo se considera que las páginas web son un repositorio de información de la empresa.
En el ámbito comercial, son otra historia.
Son interfaces entre:
demanda del mercado
y:
la capacidad de la empresa para cumplirla. lo
Cuanto mejor sea la interfaz, menos tendrás que traducir.
Eso mejora algo más que la facilidad de uso.
Afecta a:
- relevancia de la búsqueda;
- claridad en las categorías;
- conversión;
- descubrimiento de productos;
- posicionamiento;
- eficiencia en la adquisición.
Principio fundamental
Los clientes no deberían tener que informarse sobre tu empresa antes de poder comprar en ella.
Y además:
La web debería reflejar el mercado, no el organigrama.
Información relacionada
Mapa de demanda
Entiende cómo estructuran los clientes los problemas, las aplicaciones, los segmentos y las categorías.
Mapa de arquitectura de crecimiento
Relaciona esas estructuras de demanda con las ofertas, las páginas, la captación, la conversión y las ventas.
Mapa de posicionamiento
Asegúrate de que la arquitectura refuerce la forma en que la empresa quiere que la entiendan y la comparen.