Pytanie badawcze
Co wynika z dotychczasowych badań na temat wymogu rejestracji, podawania danych osobowych lub interakcji z obsługą przed tym, jak użytkownik odczuje rzeczywistą wartość usługi?
Wniosek kierownictwa
Powszechnie zaleca się następujące przekształcenie:
Używaj mniejszej liczby pól formularza.
Dane wskazują na potrzebę ograniczenia niepotrzebnych tarć, ale sugerują też nieco bardziej zniuansowany wniosek.
Problem nie polega wyłącznie na liczbie pól.
Chodzi o związek między:
o co prosi się użytkownika
oraz:
co użytkownik otrzymał do tej pory.
Analiza przeprowadzona przez HubSpot, obejmująca ponad 40 000 stron docelowych, wykazała jedynie stosunkowo niewielki ogólny spadek skuteczności wraz ze wzrostem liczby prostych pól, podczas gdy określone rodzaje wymagań — takie jak wiele rozwijanych list, pola tekstowe i dane wrażliwe — wiązały się z większym spadkiem współczynnika konwersji.
Tymczasem inne badania użyteczności przeprowadzone na dużą skalę konsekwentnie wskazują, że wymuszanie utworzenia konta w nieodpowiednim momencie powoduje wymierny wzrost liczby porzuconych koszyków.
Zasadą nadrzędną może zatem być:
Nie należy optymalizować formularza, dopóki nie ustali się, czy w ogóle konieczne jest istnienie tego zobowiązania w tym momencie.
Metoda
W niniejszym badaniu dokonano syntezy wyników badań z trzech powiązanych ze sobą dziedzin:
Zachowania zakupowe w sektorze B2B
Aby zrozumieć, dlaczego ludzie preferują doświadczenia oparte na samodzielnym kierowaniu własnymi działaniami.
Badania dotyczące formularzy na stronach docelowych
Aby zrozumieć, w jaki sposób zapytania o informacje wpływają na konwersję.
Badanie dotyczące zakładania kont w sklepach internetowych
Aby zrozumieć, w jaki sposób terminy spełnienia wymogów dotyczących tożsamości i konta wpływają na postępy w grze.
Te zbiory danych dotyczą różnych kontekstów.
To jest ważne.
Proces realizacji transakcji w sklepie internetowym to nie to samo, co okres próbny usługi SaaS w modelu B2B.
W związku z tym wykorzystujemy wnioski wyciągnięte z różnych kontekstów do identyfikacji powtarzających się zasad powodujących trudności, zamiast bezpośrednio przenosić wskaźniki konwersji.
Wniosek 1. Nabywcy w sektorze B2B coraz częściej wolą działać samodzielnie
Z danych firmy Gartner z 2026 r. wynika, że 67% nabywców w sektorze B2B preferowało obsługę bez udziału przedstawiciela handlowego, a 70% opowiadało się za całkowicie cyfrową obsługą samoobsługową.
Powoduje to powstanie podstawowego napięcia architektonicznego.
Wiele systemów konwersji B2B nadal wymaga:
Zainteresowanie
↓Formularz „
”
↓Kwalifikacje
↓
Kontakt w sprawie sprzedaży
↓Wartość
podczas gdy zachowania nabywców w coraz większym stopniu potwierdzają, że:
Zainteresowanie
↓
Niezależne dochodzenie
↓Wartość
↓Weryfikacja adresu
↓
Zaangażowanie
Żadna z tych sekwencji nie jest uniwersalnie poprawna.
Jednak firmy powinny mieć powód, by wybrać tę pierwszą opcję.
Wniosek 2. Rodzaj żądanych informacji ma znaczenie
Firma HubSpot przeanalizowała ponad 40 000 stron docelowych klientów.
Wyniki tego badania są interesujące właśnie dlatego, że nie potwierdzają one zbyt uproszczonej zasady, zgodnie z którą „każde dodatkowe pole obniża współczynnik konwersji”.
Związek między liczbą prostych pól tekstowych a współczynnikiem konwersji był stosunkowo niewielki.
Jednak obecność wielu pól tekstowych i rozwijanych list wyboru wiązała się z większym spadkiem, a pola wymagające podania takich informacji, jak numery telefonów lub szczegółowe dane geograficzne, wiązały się ze słabszą konwersją.
Wskazuje to na pewne przydatne rozróżnienie:
Siła jest jedną z form tarcia.
Kolejną kwestią jest wrażliwość.
Wprowadzenie adresu e-mail oraz podanie:
- telefon;
- dokładny adres;
- wielkość przedsiębiorstwa;
- rola;
- przychody;
- wewnętrzne informacje biznesowe;
nie są prośbami równoważnymi pod względem psychologicznym.
Wniosek 3. Proces tworzenia konta powoduje utrudnienia, gdy zakłóca realizację głównego celu
Z przeprowadzonego przez Baymard szeroko zakrojonego badania dotyczącego handlu elektronicznego wynika, że wymóg założenia konta pozostaje istotnym czynnikiem powodującym porzucanie koszyków. Według najnowszych wyników badania 19% przypadków porzucenia koszyka wśród respondentów wynika z konieczności założenia konta.
Firma Baymard odkryła również, że 42% analizowanych witryn zachęcało klientów do rozważenia założenia konta przed lub w trakcie realizacji zamówienia, mimo że testy użyteczności wykazały, iż może to odwracać uwagę użytkowników od wykonania ich głównego zadania.
Zasadniczo zalecana zasada brzmi następująco:
Najpierw wykonaj to ważne zadanie, a dopiero potem załóż konto.
Ponownie należy podkreślić, że proces realizacji transakcji w handlu elektronicznym i ocena oprogramowania B2B to różne obszary.
Jednak ten wzorzec zachowań ma znaczenie.
Firma poszukuje:
tożsamość
podczas gdy użytkownik chce:
postęp.
Ilekroć tożsamość niepotrzebnie hamuje postęp, narastają tarcia.
Wniosek 4. Optymalizacja rejestracji może rozwiązać niewłaściwy problem
Rozważmy dwa działania.
Wersja A
Formularz rejestracyjny wygląda następująco:
12 pól
do:
4 pola.
To jest optymalizacja.
Wersja B
Użytkownik otrzymuje dostęp natychmiast, a o podanie stałych danych konta jest proszony dopiero po rozpoczęciu rzeczywistej pracy.
To zmiana architektoniczna.
W drugiej wypowiedzi zadano bardziej zasadnicze pytanie:
W którym momencie firma faktycznie musi wiedzieć, kim jest ta osoba?
W wielu sytuacjach istnieją uzasadnione powody, by zidentyfikować problem na wczesnym etapie:
- bezpieczeństwo;
- zgodność;
- zapobieganie oszustwom;
- udzielanie licencji;
- pojemność;
- kwalifikacja klienta;
- kosztowny udział człowieka.
Jeśli jednak dane te istnieją przede wszystkim dlatego, że:
zawsze to tu zbieraliśmy
kwestia tarcia zasługuje na dokładniejsze zbadanie.
Wniosek 5. Wartość i zaangażowanie powinny rosnąć razem
Wskazuje to na przydatne ramy.
Na początku procesu zakupowego nabywca otrzymuje niewiele korzyści.
W związku z tym poziom zaangażowania powinien zazwyczaj pozostawać stosunkowo niski.
Wraz ze wzrostem wartości łatwiej jest uzasadnić prośbę o więcej.
Logikę tę można przedstawić w następujący sposób:
Etap 1 – Ciekawość
Odnotowano niską wartość.
Odpowiednie zaangażowanie:
– minimum.
Etap 2 – Badanie
Ustalono pewną istotność.
Odpowiednie oznaczenie:
– w razie potrzeby identyfikacja za pomocą światła.
Etap 3 – Sensowne wykorzystanie
Użytkownik włożył w to wysiłek lub stworzył coś pożytecznego.
Odpowiednie zaangażowanie: łatwiej jest uzasadnić utworzenie konta w serwisie
.
Etap 4 – Ocena komercyjna
Istnieje znaczna wartość lub zaufanie.
Odpowiednie zaangażowanie: w obecnej sytuacji uzasadnione może być udostępnienie danych firmy
, informacji o kwalifikacjach lub udział w działaniach sprzedażowych.
Etap 5 – Zakup / wdrożenie
Wysoki poziom wzajemnego zaangażowania.
Konieczne stają się szczegółowe informacje.
Błędem jest oczekiwanie zaangażowania na poziomie etapu 4 przy wartości odpowiadającej etapowi 1.
Praktyczny wskaźnik: wartość przed zaangażowaniem
W ramach przyszłych badań MAXPRIMACY proponujemy ocenę doświadczeń związanych z konwersją w sektorze B2B w dwóch wymiarach.
Wskaźnik zaangażowania
Co musi zapewnić użytkownik?
- 0 – nic;
- 1 – identyfikator podstawowy;
- 2 – utworzenie konta;
- 3 – informacje o firmie;
- 4 – istotne kwalifikacje;
- 5 – konieczność interakcji z ludźmi.
Wynik oceny doświadczenia
Co użytkownik otrzymał przed wysłaniem zapytania?
- 0 – wyłącznie obietnica;
- 1 – informacje;
- 2 – podgląd;
- 3 – interaktywne doświadczenie;
- 4 – spersonalizowane wyniki;
- 5 – sensowne wykorzystanie produktu.
Istotne pytanie nie brzmiałoby po prostu:
Ile jest pól?
Byłoby to:
Jak duża jest różnica między wymaganym zaangażowaniem a odczuwaną wartością?
W rezultacie mogłoby to posłużyć jako wskaźnik „wartość przed podjęciem zobowiązania” w badaniu podstawowym.
Chciałbym wyraźnie zaznaczyć, że jest to proponowany przez MAXPRIMACY model analityczny, a nie ugruntowany wskaźnik branżowy.
Odniesienie do rzeczywistej sytuacji w sektorze B2B
Zasada ta bardzo przypomina sytuację, z jaką mieliśmy do czynienia w przypadku twórcy systemu CRM dla sektora B2B.
Firma przez około 2,5 miesiąca nie poczyniła żadnych znaczących postępów w zakresie testów produktów.
W ramach procesu rejestracji gromadzono obszerne informacje o firmie, zanim potencjalny klient miał szansę w pełni zapoznać się z produktem.
Najbardziej oczywistą radą byłoby:
skrócić formularz.
Zamiast tego zmieniono architekturę tak, aby użytkownicy mogli uzyskać dostęp do produktu przy użyciu automatycznie wygenerowanych tymczasowych danych uwierzytelniających, a prawdziwe dane podawać dopiero później, gdy uznają, że warto zachować tę funkcjonalność.
Klient poinformował, że dzięki temu w końcu udało się osiągnąć znaczący postęp w zakresie korzystania z produktu.
Ponieważ nie przedstawiono żadnych wyników kontrolowanych eksperymentów ani dokładnych danych dotyczących przeliczeń, przypadku tego nie należy traktować jako dowodu ilościowego.
Najlepiej postrzegać to jako praktyczny przykład szerszej zasady popartej wynikami badań.
Konsekwencje gospodarcze
Zanim zaczniesz optymalizować jakikolwiek formularz konwersji, zadaj sobie pięć pytań.
1. Dlaczego te informacje są teraz potrzebne?
Nie w końcu.
A teraz.
2. Co się stanie, jeśli odbierzemy to później?
Czasami odpowiedź brzmi:
nic ważnego.
3. Czy kupujący odczuł wystarczającą wartość?
Osoba nieznajoma i aktywny użytkownik produktu mają różną skłonność do ujawniania swojej tożsamości.
4. Czy kwalifikacja chroni zasób, który jest rzeczywiście rzadki?
Jeśli każda szansa sprzedażowa wiąże się z kosztowną pracą personelu, konieczna może być kwalifikacja potencjalnych klientów.
Jeśli korzystanie z produktu wiąże się z nieznacznym kosztem krańcowym, obliczenia ulegają zmianie.
5. Czy identyfikacja stopniowa może zastąpić rejestrację z góry?
Zbieraj informacje w miarę, jak stają się przydatne, zamiast gromadzić wszystko tylko dlatego, że wymaga tego jakiś wpis w bazie danych.
Ograniczenia
Badanie to ma istotne ograniczenia.
Analiza stron docelowych przeprowadzana przez HubSpot ma charakter obserwacyjny, więc sam fakt korelacji nie dowodzi, że zmiany w współczynniku konwersji wynikały wyłącznie z poszczególnych typów pól.
Dane firmy Baymard dotyczą raczej procesu realizacji transakcji w handlu elektronicznym niż oprogramowania B2B dla przedsiębiorstw.
Wyniki badań firmy Gartner opisują preferencje nabywców w sektorze B2B dotyczące kanałów sprzedaży, a nie wynikają z kontrolowanych eksperymentów w formie ankiet.
W związku z tym nie możemy w sposób odpowiedzialny twierdzić, że:
Usunięcie konieczności rejestracji zawsze zwiększa współczynnik konwersji w segmencie B2B o X%.
Dowody wskazują na bardziej umiarkowany, ale strategicznie użyteczny wniosek:
Niepotrzebne zobowiązania powodują napięcia, a czas ma znaczenie.
Wnioski z badań
Być może najbardziej przydatne pytanie dotyczące konwersji nie brzmi:
Ile pól powinno zawierać to formularz?
Może to być:
Dlaczego oczekujemy takiego zobowiązania, zanim nabywca doświadczy wystarczających korzyści, by je uzasadnić?
Dzięki temu optymalizacja konwersji przestaje być jedynie ćwiczeniem z projektowania formularzy, a staje się decyzją dotyczącą architektury wzrostu.