Ситуація
Відомий ІТ-інтегратор вирішив освоїти новий напрямок діяльності: постачання обладнання до державних навчальних закладів через механізми державних закупівель та тендерів.
Це вимагало набагато більше, ніж просто додавання товарів на існуючий веб-сайт.
У ньому передбачено:
- новий ринок;
- різні покупці;
- термінологія у сфері регулювання;
- складний інституційний процес прийняття рішень;
- спеціалізовані робочі процеси з продажу;
- нові конкуренти.
Питання
Як слід організувати новий напрямок діяльності, щоб ринковий попит, архітектура веб-сайту, продажі та перспективи розвитку взаємодоповнювали одне одного?
Що ми змінили
Зрештою програма охопила кілька взаємопов’язаних рівнів.
Архітектура ринку та веб-сайту
- структура категорій та підкатегорій;
- архітектура URL-адрес продуктів;
- багатомовне планування;
- назви продуктів, що відповідають термінології, яка використовується в нормативних документах;
- семантика, пов’язана з реальним попитом на закупівлі.
Конкурентна перевага
За конкурентами стежили не просто для того, щоб їх наслідувати.
У ситуації, коли конкурент уже мав надзвичайно сильні позиції, завдання полягало в тому, щоб визначити:
- аудиторії, яким вони надавали послуги, не задовольняли належним чином;
- категорії, які вони недостатньо розвинули;
- нові рішення;
- незадоволений попит;
- сфери, в яких диференційовану релевантність можна сформувати швидше, ніж шляхом прямого наслідування.
Це заслуговує на суворе покарання:
Поява сильнішого конкурента змінила напрямок наших пошуків можливостей. Це не позбавило нас можливостей.
CRM та архітектура продажів
Клієнт був не просто юридичною особою.
У різних навчальних закладах існували різні структури прийняття рішень:
- управління;
- персонал відділу закупівель;
- фахівці;
- вчителі;
- кінцеві користувачі.
Отже, система CRM мала відображати як організації, так і окремих зацікавлених осіб у їхньому складі.
Це дозволило:
- структуроване управління клієнтськими рахунками в сегменті B2B;
- автоматизоване формування комерційних пропозицій;
- цільова розсилка;
- краща сегментація.
Безпека
Заходи з безпеки, які раніше відкладалися, були впроваджені в систему достатньо рано, щоб зменшити вразливість до атак та ризики, пов’язані з шкідливим програмним забезпеченням, що стосуються цієї платформи.
Видимість
SEO було впроваджено пізніше, ніж рекомендувалося, але після його впровадження це призвело до суттєвого зростання кількості цільових запитів та дзвінків, хоча спочатку для цього нового напрямку практично не було налагодженого органічного трафіку.
Я б не використовував відсотки, оскільки, починаючи з величини, близької до нуля, відсотки втрачають сенс.
Набагато краще:
Органічний пошук перетворився з практично відсутнього каналу залучення клієнтів на стабільне джерело цільових запитів та дзвінків.
Це виглядає більш переконливо.
Система, що працює
Це особливо ефективно, оскільки це не завершений разовий проєкт.
Система продовжує адаптуватися:
- Публікації в сфері цифрових PR присвячені поточним програмам фінансування освіти;
- бази даних для розсилки постійно створюються та вдосконалюються;
- рекламні повідомлення та пропозиції адаптуються;
- соціальна активність застосовується вибірково, а не механічно;
- термінологія, що стосується продукції, змінюється разом зі змінами в нормативно-правовій термінології;
- Ми продовжуємо стежити за конкурентами та новими рішеннями.
Це дозволяє нам стверджувати:
Ця архітектура була розроблена як операційна система, а не як одноразова структура веб-сайту.
Результат
Клієнт продовжує використовувати та розвивати систему.
Сама по собі ця постійна співпраця є вагомим доказом, але нам не потрібно формулювати це так: «Клієнт продовжив співпрацю з нами, бо результати вражаючі».
Краще:
Архітектура продовжує розвиватися у відповідь на зміни в нормативно-правовій базі, програми фінансування, появу нових продуктів, динаміку конкуренції та мінливі можливості придбання.
Фреймворки
Карта попиту
Карта конкурентних розривів
Карта позиціонування
Карта пріоритетності видимості
Карта архітектури зростання