Mapa lokalizacji
Systematyczne spojrzenie na obszary, w których firma może zbudować pozycję rynkową, która będzie istotna, wyróżniająca się, wiarygodna i wystarczająco trudna do podważenia.
Mapa pozycjonowania łączy priorytety klientów, alternatywne rozwiązania konkurencji, dane empiryczne oraz logikę kategorii, dzięki czemu pozycjonowanie staje się decyzją biznesową, a nie jedynie ćwiczeniem z tworzenia komunikatów.
Dlaczego rynek miałby wybrać właśnie Ciebie w tej sytuacji?
01 Istotność
Czy ta pozycja ma znaczenie dla klienta?
02 Różnica
Czy zapewnia znaczącą przewagę nad alternatywnymi rozwiązaniami?
03 Dowody
Czy firma jest w stanie wiarygodnie udowodnić swoje twierdzenie?
04 Możliwość obrony
Czy pozycja może pozostać silniejsza, gdy konkurenci podejmą działania?
05 Logika porównawcza
Czy właśnie w ten sposób rynek faktycznie ocenia ten wybór?
Nie wystarczy po prostu się wyróżniać.
Firma może wyróżniać się w sposób, którego klienci nie doceniają, nie rozumieją lub w który nie wierzą.
Mapa pozycjonowania pozwala sprawdzić, czy proponowana pozycja ma znaczenie z punktu widzenia biznesowego, jest istotna z punktu widzenia konkurencji, poparta jest dowodami oraz czy jest na tyle silna, by wytrzymać porównanie.
- Znaczenie dla klienta
- Dystans zawodów
- Wiarygodny dowód
- Dopasowanie do kategorii
- Możliwość obrony
- Znaczenie gospodarcze
- Znajomość rynku
- Konsekwencje decyzji
Silna pozycja wynika z połączenia wartości rynkowej i wiarygodnej przewagi konkurencyjnej.
Model ten rozróżnia elementy, które sprawiają, że dany znak jest użyteczny z handlowego punktu widzenia, a nie tylko wyróżniający się pod względem językowym.
Stanowisko powinno wytrzymać konfrontację z dowodami.
Pozycjonowanie jest najsilniejsze, gdy klient docenia tę różnicę, rynek jest w stanie ją zrozumieć, firma potrafi ją wykazać, a konkurencja nie jest w stanie jej łatwo zniwelować.
01. Trafność
02. Różnica
03. Dowody
04. Możliwość obrony
05. Skupienie się na działalności komercyjnej
Pozycjonowanie powinno wytrzymać kontakt z materiałem dowodowym.
Mocne sformułowanie nie jest w stanie zrekompensować słabej rzeczywistości operacyjnej. Stanowisko to powinno być poparte tym, co firma jest w stanie faktycznie zapewnić, wykazać i utrzymać.
Najpierw fakty, potem przymiotniki.
Różnica przed ozdobą.
Obronność przed rozbudową.
Kategoria określa, co klienci porównują.
Pozycjonowanie nie istnieje w oderwaniu od kontekstu. Klienci oceniają firmy w ramach danej kategorii, w kontekście konkretnego problemu lub w ramach zestawu alternatyw.
Firma może poprawić swoją pozycję, zmieniając punkt odniesienia, ale tylko wtedy, gdy nowe kryteria są zrozumiałe, istotne i wiarygodne.
Jakie porównania faktycznie przeprowadza rynek?
- Jakie alternatywy klient bierze pod uwagę?
- Jakie kryteria stanowią podstawę porównania?
- Które sygnały kategoryczne budzą oczekiwania?
- Które porównanie najlepiej potwierdza nasze najsilniejsze dowody?
- Czy rynek jest w stanie zrozumieć nowe ramy bez konieczności przeprowadzania zbyt intensywnych działań edukacyjnych?
Nie należy tworzyć nowej kategorii tylko po to, by wyróżnić się na tle innych. Zmianę porównań warto wprowadzać tylko wtedy, gdy przyczynia się to do wzmocnienia pozycji rynkowej.
Nie chodzi tu przede wszystkim o copywriting.
Przekaz jest tym, co sprawia, że stanowisko staje się widoczne. Nie jest to jednak punkt, od którego powinno się je budować.
Mapa pozycjonowania opiera się na wartości dla klienta, realiach konkurencyjnych, logice kategorii oraz danych empirycznych. Sformułowania pojawiają się dopiero wtedy, gdy wybór strategiczny jest na tyle konkretny, że można go wyrazić.
- Slogan
- Nagłówek
- Język marki
- Wiadomości
- Wartość dla klienta
- Dystans zawodów
- Dowody
- Wybór strategiczny
Pozycjonowanie powinno wykraczać poza samą komunikację.
Przydatna pozycja zmienia to, co firma traktuje priorytetowo, co oferuje, czym się wykazuje, co tworzy i z czego rezygnuje.
Najpierw należy uwzględnić realia rynkowe, a dopiero potem wybrać pozycję.
Zakres ram skupia się na następujących kwestiach strategicznych: zmiana pozycjonowania, wejście na rynek, tworzenie nowych kategorii, struktura oferty lub szersza potrzeba zwiększenia wyboru konkurencyjnego.
01. Określ decyzję dotyczącą pozycjonowania
02. Określenie wartości dla klienta i kryteriów porównawczych
03. Analiza pozycji konkurencyjnych
04. Znaczenie testu, różnica, dowody i uzasadnienie
05. Wybierz pozycję i połącz ją z realizacją
Pozycjonowanie to kwestia wyboru, a nie zbiór pozytywnych cech.
Najsilniejsza pozycja zazwyczaj wiąże się z koniecznością pójścia na kompromis. Próba zadowolenia wszystkich i osiągnięcia przewagi we wszystkich aspektach prowadzi do słabej logiki porównawczej.
Wybór przed rozwojem.
Dowody przed słowami.
Najpierw stanowisko, potem awans.
Pozycja zależy od popytu, konkurencji oraz kategorii, z którą się porównuje.
Mapa pozycjonowania wskazuje, gdzie można stworzyć silniejszy argument przemawiający za wyborem danej marki. Inne mapy MAXPRIMACY pokazują, gdzie istnieje popyt, które luki konkurencyjne mają znaczenie, czy sama kategoria powinna ulec zmianie oraz jaka widoczność lub struktura handlowa są niezbędne, aby ta pozycja stała się rzeczywistością.
Wspólnie mapy te łączą szanse rynkowe z pozycją, którą firma może wiarygodnie zająć.
Należy skorzystać z widoku wymaganego do podjęcia decyzji.
- Mapa popytu
- Mapa luk konkurencyjnych
- Mapa możliwości według kategorii
- Mapa pierwszeństwa widoczności
- Mapa architektury rozwoju
Mapa pozycjonowania może funkcjonować samodzielnie w przypadku konkretnego zagadnienia związanego z pozycjonowaniem lub w połączeniu z innymi mapami w ramach szerszej strategii rynkowej.
Stwórz pozycję, którą klient ceni, którą firma potrafi udowodnić, a której konkurenci nie są w stanie łatwo podważyć.
Jeśli firma jest trudna do wyróżnienia, porównywana według niewłaściwych kryteriów lub widoczna na rynku bez istotnego powodu, by ją wybrać, mapa pozycjonowania może pomóc w określeniu bardziej ugruntowanej pozycji rynkowej.
Nie jestem pewien, czy pozycjonowanie jest rzeczywiście ograniczeniem?
Narzędzie diagnostyczne MAXPRIMACY pozwala ustalić, czy priorytetem powinno być zapotrzebowanie, konkurencja, pozycjonowanie, widoczność czy struktura handlowa.