Carte de localisation
Une vision structurée permettant de déterminer dans quels domaines une entreprise peut se forger une position sur le marché qui soit pertinente, distinctive, crédible et suffisamment solide pour être difficile à ébranler.
La « carte de positionnement » relie les priorités des clients, les alternatives proposées par la concurrence, les données factuelles et la logique de la catégorie, de sorte que le positionnement devient une décision commerciale plutôt qu’un simple exercice de communication.
Pourquoi le marché devrait-il vous choisir dans ce domaine ?
01 Pertinence
Ce poste revêt-il de l’importance pour le client ?
02 Différence
Cela permet-il de se démarquer de manière significative des autres options ?
03 Éléments de preuve
L’entreprise est-elle en mesure d’étayer de manière crédible cette affirmation ?
04 Défendabilité
Cette position peut-elle rester solide lorsque les concurrents réagissent ?
05 Logique de comparaison
Est-ce ainsi que le marché évalue réellement ce choix ?
Il ne suffit pas d'être différent.
Une entreprise peut se démarquer fortement d’une manière que les clients n’apprécient pas, ne comprennent pas ou à laquelle ils ne croient pas.
La « carte de positionnement » permet de vérifier si la position proposée présente un intérêt commercial, si elle est pertinente sur le plan concurrentiel, si elle s’appuie sur des éléments probants et si elle est suffisamment solide pour résister à la comparaison.
- Pertinence pour le client
- Distance de compétition
- Preuve crédible
- Adéquation à la catégorie
- Défendabilité
- Importance commerciale
- Connaissance du marché
- Conséquences de la décision
Une position solide se situe à l'intersection entre la valeur de marché et une différence crédible.
Ce cadre permet de distinguer les éléments qui confèrent à une position une utilité commerciale, par opposition à une simple valeur distinctive sur le plan linguistique.
Une position doit résister à l'examen des éléments de preuve.
Le positionnement est le plus efficace lorsque le client apprécie cette différence, que le marché est en mesure de la comprendre, que l’entreprise peut la démontrer et que les concurrents ne peuvent pas facilement la faire disparaître.
01. Pertinence
02. Différence
03. Éléments de preuve
04. Défendabilité
05. Orientation commerciale
Le positionnement doit résister à l'examen des éléments de preuve.
Une formulation forte ne saurait compenser une réalité opérationnelle défaillante. Cette position doit s’appuyer sur ce que l’entreprise est réellement en mesure d’offrir, de démontrer et de maintenir.
Les faits avant les adjectifs.
La différence prime sur l’embellissement.
La défendabilité avant l’amplification.
La catégorie détermine ce que les clients comparent.
Le positionnement ne s’inscrit pas dans un contexte isolé. Les clients évaluent les entreprises au sein d’une catégorie, d’un cadre de réflexion ou d’un ensemble d’alternatives.
Une entreprise peut améliorer sa position en modifiant les critères de comparaison, mais uniquement si ce nouveau cadre est compréhensible, pertinent et crédible.
Quelle comparaison le marché effectue-t-il réellement ?
- Quelles alternatives font partie de l'éventail de choix envisagés par le client ?
- Quels sont les critères qui définissent cette comparaison ?
- Quels signaux de catégorie suscitent des attentes ?
- Quelle comparaison corrobore le mieux nos éléments de preuve les plus solides ?
- Le marché est-il en mesure de comprendre ce nouveau cadre sans qu’il soit nécessaire de lui fournir une formation trop poussée ?
Ne créez pas une nouvelle catégorie dans le seul but de vous démarquer. Ne modifiez la comparaison que si cela vous permet de renforcer votre position commerciale.
Il ne s'agit pas ici avant tout de rédaction publicitaire.
C’est par le message que la position se révèle. Ce n’est pas là que la position doit commencer.
La carte de positionnement s’articule autour de la valeur pour le client, de la réalité concurrentielle, de la logique de catégorie et des données factuelles. Le langage intervient une fois que le choix stratégique est suffisamment solide pour être exprimé.
- Slogan
- Titre
- Langage de marque
- Messagerie
- Valeur pour le client
- Distance de compétition
- Éléments de preuve
- Choix stratégique
Le positionnement ne doit pas se limiter à orienter la communication.
Un poste utile modifie les priorités de l’entreprise, ainsi que ce qu’elle propose, démontre, met en place et refuse de poursuivre.
Commencez par analyser la situation du marché, puis choisissez votre position.
Ce cadre s’articule autour de la question stratégique suivante : repositionnement, entrée sur le marché, création d’une nouvelle catégorie, architecture de l’offre ou, plus largement, nécessité d’améliorer l’offre concurrentielle.
01. Définissez la stratégie de positionnement
02. Recenser la valeur client et les critères de comparaison
03. Analyse comparative des positions concurrentielles
04. Pertinence, différence, fondement factuel et défendabilité
05. Choisissez la position et associez-la à l'exécution
Le positionnement est un choix, et non une simple énumération d'attributs positifs.
Une position forte implique généralement des compromis. Chercher à plaire à tout le monde et à exceller dans tous les domaines affaiblit la logique de comparaison.
Le choix avant l’expansion.
Des preuves avant les discours.
La fonction avant la promotion.
Le classement dépend de la demande, de la concurrence et de la catégorie de référence.
La carte de positionnement permet d’identifier les domaines dans lesquels il est possible de créer un argument de choix plus convaincant. D’autres cartes MAXPRIMACY indiquent où se situe la demande, quelles sont les lacunes concurrentielles importantes, s’il convient de modifier la catégorie elle-même et quelle visibilité ou architecture commerciale est nécessaire pour concrétiser ce positionnement.
Ensemble, ces cartes établissent un lien entre les opportunités de marché et une position que l’entreprise peut occuper de manière crédible.
Utilisez la vue requise pour prendre cette décision.
- Carte de la demande
- Carte des écarts concurrentiels
- Carte des opportunités par catégorie
- Carte des priorités de visibilité
- Carte de l'architecture de croissance
La carte de positionnement peut être utilisée seule pour répondre à une question précise relative au positionnement, ou combinée aux autres cartes pour élaborer une stratégie de marché plus globale.
Construisez un positionnement que le client apprécie, que l'entreprise peut démontrer et que les concurrents ne peuvent pas facilement remettre en cause.
Si l’entreprise est difficile à distinguer, si elle est comparée selon des critères inadaptés ou si elle se distingue sans raison valable justifiant ce choix, la carte de positionnement peut vous aider à identifier une position sur le marché plus solide.
Vous ne savez pas si le positionnement constitue réellement une contrainte ?
Le diagnostic MAXPRIMACY permet de déterminer si la demande, la concurrence, le positionnement, la visibilité ou l’architecture commerciale doivent être considérés comme prioritaires.