Pomóż rynkowi lepiej zrozumieć, dlaczego to właśnie Ty powinieneś wygrać.
Pozycjonowanie to nie tylko hasło. To decyzja biznesowa dotycząca tego, w jakich obszarach firma powinna konkurować, za co powinna być wybierana oraz jakie porównania chce, by klienci dokonywali.
MAXPRIMACY łączy popyt, konkurencję, znaczenie dla klienta, wyróżnienie na tle konkurencji oraz strukturę kategorii, aby budować pozycje, które są bardziej przejrzyste, wiarygodniejsze i trudniejsze do zneutralizowania.
Dlaczego rynek miałby wybrać właśnie Ciebie – i postrzegać Cię inaczej?
01 Istotność
Czy ta pozycja ma znaczenie dla klienta?
02 Czym się wyróżniamy
Czy istnieje istotny powód, dla którego warto wybrać właśnie was?
03 Dowód
Czy firma może poprzeć swoje stanowisko dowodami?
04 Kategoria
Z czym klienci powinni was porównywać?
05 Temat przewodni
: Czego firma powinna świadomie unikać?
Większa widoczność nie jest w stanie naprawić słabego pozycjonowania.
Większy ruch na stronie, reklamy, treści lub działania PR mogą zwiększyć rozpoznawalność. Jeśli jednak klienci nadal nie potrafią zrozumieć, czym firma się wyróżnia, większa widoczność może po prostu ujawnić tę samą niejasność większej liczbie osób.
Strategia pozycjonowania powinna określać, co firma chce, aby rynek zapamiętał, zanim działania promocyjne spróbują to wzmocnić.
- Wyraźna przydatność dla klienta
- Wyraźna pozycja konkurencyjna
- Wiarygodne wyróżnienie
- Wyraźny kontekst kategorii
- Oferta firmy Coherent
- Dowody potwierdzające te twierdzenia
- Spójna terminologia rynkowa
- Kierunek strategiczny
Pozycjonowanie opiera się na szeregu powiązanych ze sobą decyzji.
Analizujemy, co jest ważne dla klientów, gdzie skupiają się konkurenci, jakie różnice są wiarygodne oraz jaka struktura kategorii zapewnia firmie solidniejszą podstawę do podejmowania decyzji.
Zobacz, w jakich obszarach rynek dostrzega podobieństwa – a w jakich mogą występować istotne różnice.
Mapa pozycjonowania to narzędzie oparte na metodologii MAXPRIMACY, służące do przedstawienia wzajemnych powiązań między firmą, jej konkurentami oraz priorytetami klientów.
Celem nie jest wymyślenie sprytnego przekazu. Chodzi o określenie stanowiska, które ma wartość komercyjną, jest spójne pod względem strategicznym i poparte dowodami.
Przydatne stanowisko znajduje się na styku trafności, odmienności i dowodu.
- Priorytety klientów
- Stanowiska w sektorze konkurencyjnym
- Oczekiwania dotyczące kategorii
- Istotne różnice
- Dowody i materiały dowodowe
- Dopasowanie oferty
- Luki w pozycjonowaniu
- Strategiczne kompromisy
Mapa pozwala ustalić, gdzie na rynku panuje duża konkurencja ze strony podobnych ofert i gdzie dana firma może mieć większe szanse na to, by klienci ją wybrali.
Różnica ma znaczenie tylko wtedy, gdy rynek ma powód, by się tym przejmować.
Firmy często opisują się tymi samymi hasłami: jakość, innowacyjność, fachowość, niezawodność, indywidualne podejście. Twierdzenia te mogą być prawdziwe, ale same w sobie rzadko zapewniają firmie korzystną pozycję konkurencyjną.
01. Wartość dla klienta
02. Rzeczywistość operacyjna
03. Dystans zawodów
04. Dowody
05. Możliwość obrony
Pozycjonowanie powinno wytrzymać kontakt z materiałem dowodowym.
Silna pozycja musi być czymś więcej niż tylko hasłem, którym firma chętnie się chwali. Klienci powinni być w stanie dostrzec, dlaczego jest to prawda, na podstawie oferty, doświadczenia, wiedzy specjalistycznej, wyników, autorytetu i modelu działania.
Istotne dla klientów.
Widoczne w działalności firmy.
Trudne do zneutralizowania.
To kategoria decyduje o porównaniu.
Klienci oceniają firmy w ramach wyobrażonych kategorii. Kategoria ta wpływa na to, którzy konkurenci wydają się istotni, jakie oczekiwania mają zastosowanie oraz jakie różnice wydają się ważne.
Strategia kategoryjna stawia pytanie, czy obecne porównanie sprzyja firmie, czy też ogranicza ją do ram zatłoczonego, skomercjalizowanego rynku.
Nie twórz nowej kategorii tylko po to, żeby brzmiała inaczej.
- Którą kategorię klient już rozumie?
- Którzy konkurenci odgrywają znaczącą rolę w tej kategorii?
- Jakie oczekiwania budzi ta kategoria?
- Czy obecne porównanie stawia tę firmę w niekorzystnej sytuacji?
- Czy węższa kategoria może zapewnić większą trafność?
- Czy istniejącą kategorię można przeformułować w sposób bardziej użyteczny?
- Czy nowa kategoria ułatwiłaby podjęcie decyzji, czy też wprowadziłaby zamieszanie?
Tworzenie nowych kategorii lub zmiana ich ujęcia ma sens tylko wtedy, gdy ułatwia to zrozumienie przez klientów i wzmacnia pozycję rynkową.
Mapa możliwości kategorii pokazuje, gdzie samo porównanie może ulec zmianie.
Mapa szans w danej kategorii łączy popyt klientów, nasilenie konkurencji, oczekiwania dotyczące kategorii oraz mocne strony firmy, aby wykazać, czy zmiana perspektywy konkurencyjnej może zapewnić lepszą pozycję.
- Język zapytania
- Istniejące struktury kategorii
- Gęstość konkurencji
- Zrozumienie potrzeb klienta
- Potencjał komercyjny
- Atuty firmy
- Luki w kategoriach
- Nowe spojrzenie na możliwości
- Bariery wejścia na rynek
- Zgodność strategiczna
Oferta powinna umocnić pozycję.
Pozycjonowanie staje się bardziej wiarygodne, gdy sama oferta handlowa odzwierciedla tę strategię. Produkty i usługi powinny pomagać klientom zrozumieć, w czym firma jest najlepsza, dla kogo i w jakich sytuacjach.
Jedna firma może potrzebować kilku poziomów propozycji wartości.
Jedno hasło reklamowe nie jest w stanie uwzględnić wszystkich decyzji biznesowych. Firma, kategoria produktów, oferta, segment rynku i sytuacja klienta mogą wymagać różnego stopnia wyjaśnienia, a jednocześnie wzmacniać to samo pozycjonowanie.
Architektura przekazu przekształca pozycję strategiczną w spójną hierarchię określającą, co należy zrozumieć w pierwszej kolejności, co wymaga uzasadnienia oraz co powinno ulec zmianie w zależności od odbiorców lub kontekstu.
Różne konteksty. Jedno spójne stanowisko.
- Propozycja wartości firmy
- Propozycja kategorii
- Propozycja oferty
- Oferta segmentowa
- Propozycja dostosowana do konkretnej sytuacji
- Dowody i materiały dowodowe
- Hierarchia komunikatów
- Komercjalne wezwania do działania
Nie chodzi tu przede wszystkim o tworzenie tekstów reklamowych. Tekst zyskuje na sile, gdy strategiczne założenie, na którym się opiera, jest już jasno określone.
Strategia pozycjonowania powinna wpłynąć na sposób, w jaki firma konkuruje na rynku.
Wybór wyników zależy od decyzji biznesowej. Problem związany z precyzyjnym pozycjonowaniem może wymagać węższej zakresu działań, podczas gdy zmiana pozycjonowania lub prace nad kategorią produktów mogą wiązać się z dogłębną analizą rynku i konkurencji.
Celem nie jest stworzenie zestawu pełnego przymiotników. Chodzi o praktyczną strukturę strategiczną, która może stanowić wytyczne dla ofert, komunikatów, widoczności, architektury strony internetowej i realizacji.
Od diagnozy do pozycji rynkowej.
- Diagnoza pozycjonowania
- Przegląd pozycjonowania konkurencyjnego
- Model trafności dla klientów
- Ramy różnicowania
- Mapa lokalizacji
- Strategia kategorii
- Mapa możliwości według kategorii
- Architektura oferty
- Propozycja wartości
- Architektura komunikatów
- Priorytety wdrożeniowe
Nie każde zlecenie obejmuje wszystkie wyniki. Zakres zależy od podjętej decyzji, wymaganych dowodów oraz poziomu rozważanych zmian.
Od realiów rynkowych do pozycji, którą warto budować.
Zaczynamy od rynku, a nie od sformułowań. Popyt, konkurencja i priorytety klientów wyznaczają kontekst. Pozycjonowanie, kategoria i struktura oferty określają następnie wybór strategiczny, który muszą wzmocnić komunikaty i działania.
01. Zrozumienie kontekstu rynkowego
02. Określ znaczenie klienta
03. Wskazanie istotnej różnicy
04. Wybierz kategorię i stanowisko
05. Powiązanie pozycji z realizacją
Twoje pozycjonowanie powinno wskazywać, czego nie należy dążyć.
Przekonująca pozycja rynkowa wyznacza granice. Pozwala określić, którym klientom, kategoriom, roszczeniom, ofertom i możliwościom należy poświęcić mniej uwagi, tak aby zasoby zostały skoncentrowane na obszarach, w których firma ma największe szanse na sukces.
Stan przed awansem.
Fakty przed przymiotnikami.
Wybór przed rozbudową.
Jeśli rynek nie potrafi wyjaśnić, czym się wyróżniasz, to Twoi konkurenci wyznaczą kryteria porównania.
Jeśli przyczyna problemu nie jest jasna, narzędzie diagnostyczne MAXPRIMACY może ustalić, czy ograniczenie wynika z popytu, konkurencji, pozycjonowania, widoczności, struktury oferty, czy też z połączenia tych czynników.
Znasz już pytanie dotyczące pozycjonowania?
Powiedz nam, co rynek obecnie błędnie interpretuje, z jakimi konkurentami jesteście porównywani lub jakie strategiczne zmiany pozycjonowania rozważacie.