d’une situation: Un fabricant de béton consacrait des sommes considérables à la publicité sur Google et sur les réseaux sociaux afin de promouvoir la livraison de béton par sa propre flotte.
L’activité publicitaire a été intense. En revanche, le nombre de nouveaux clients acquis n’a pas été à la hauteur des attentes.
Question
L’entreprise était-elle confrontée à un problème de communication, ou utilisait-elle un modèle d’acquisition inadapté aux clients qu’elle souhaitait attirer ?
Ce que nous avons examiné
- Google Ads ;
- publicité sur les réseaux sociaux ;
- ciblage ;
- état technique du site ;
- expérience d’atterrissage ;
- référencement naturel et payant ;
- qualité du trafic ;
- volumes de recherche ;
- économie des clients ;
- les petites commandes de détail par rapport aux achats B2B de plus grande envergure.
Ce que nous avons constaté
Il y avait de véritables problèmes tactiques :
- une configuration de campagne inefficace ;
- problèmes techniques majeurs sur le site web ;
- une importance excessive accordée au volume de trafic ;
- une couverture insuffisante des requêtes commerciales à forte intention d’achat.
Mais il y avait un problème plus important.
Les termes commerciaux dont la fréquence de recherche était plus faible avaient été considérés comme sans importance, car ils généraient un trafic moins visible.
Pourtant, un seul client B2B important pourrait avoir bien plus de valeur qu’un grand nombre de visiteurs à faible valeur.
L’entreprise cherchait à résoudre un problème lié à l’acquisition de clients B2B en recourant principalement à une publicité de type grand public.
Décision
Les problèmes techniques ont été résolus.
Mais au lieu de recommander simplement d’intensifier la publicité, la recommandation stratégique consistait à investir dans des responsables commerciaux B2B capables de rechercher activement des opportunités d’achats de plus grande envergure.
Résultat
L’entreprise a en effet recruté des responsables commerciaux et s’est orientée vers ce modèle d’acquisition plus ciblé.
C’est là un résultat concret que nous pouvons affirmer sans crainte.
Ce que nous avons appris
Un faible volume de recherche ne signifie pas nécessairement une faible valeur commerciale.
Et :
Le meilleur modèle d’acquisition doit tenir compte de la rentabilité par client, et non du volume de trafic.
Cadres : Carte de la demande + Carte de l’architecture de croissance