Forschungsfrage
Welche Rolle spielt die Website des Anbieters mittlerweile im B2B-Kaufprozess, und welche Informationen und Funktionen sollten Unternehmen in den Vordergrund stellen, da Käufer zunehmend eigenständig agieren?
Feststellung der Geschäftsleitung
Die vorliegenden Erkenntnisse stützen nicht die Annahme, dass der B2B-Einkauf sich lediglich in Richtung „digital statt menschlich“ entwickelt.
Dies deutet auf etwas Interessanteres hin.
Käufer möchten einen wesentlichen Teil der Informationsbeschaffung, Recherche und Bewertung zunehmend eigenständig durchführen. Gartner berichtete im Jahr 2026, dass 67 % der befragten B2B-Käufer einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter bevorzugten und 70 % ein vollständig digitales Selbstbedienungs-Kauferlebnis bevorzugten. Dennoch gaben 69 % an, dass sie sich an Vertriebsmitarbeiter wandten, um von KI generierte Erkenntnisse zu validieren. Die Käufer in derselben Umfrage nutzten bei einem kürzlich getätigten Kauf durchschnittlich sieben Informationsquellen.
Daraus folgt nicht:
Ersetzen Sie den Verkauf durch die Website.
Es lautet:
Verlagern Sie einen größeren Teil der frühen Entscheidungsfindung des Käufers in die digitale Umgebung und stellen Sie dann menschliches Fachwissen zur Verfügung, wenn es aufgrund von Unsicherheit, Komplexität oder Risiken erforderlich ist.
Das verändert den Zweck einer B2B-Website.
Verfahren
Bei dieser Untersuchung handelt es sich eher um eine Zusammenfassung der derzeit veröffentlichten Erkenntnisse als um eine primäre MAXPRIMACY-Umfrage.
Wir haben aktuelle Studien und veröffentlichte Ergebnisse zu folgenden Themen ausgewertet:
- Präferenzen hinsichtlich der B2B-Vertriebskanäle;
- digitaler Selbstbedienungsservice;
- Websites von Lieferanten;
- hochpreisige digitale Käufe;
- Vertrauen der Käufer;
- Einbeziehung des Verkäufers;
- Erfahrung mit der Website.
Vorrang hatten Untersuchungen mit veröffentlichten Stichproben oder etablierten Forschungsprogrammen, darunter Gartner und McKinsey.
Das Ziel bestand nicht darin, einen neuen universellen Maßstab zu ermitteln. Vielmehr ging es darum, wiederkehrende Zusammenhänge in unabhängigen Forschungsarbeiten zu identifizieren.
Ergebnis 1: B2B-Einkäufer möchten sich zunehmend erst informieren, bevor sie eine Geschäftsbeziehung eingehen
Eine Gartner-Umfrage aus dem Jahr 2026 unter 646 B2B-Einkäufern ergab, dass 67 % eine Abwicklung ohne Vertriebsmitarbeiter bevorzugten. Eine weitere, damit zusammenhängende Gartner-Umfrage ergab, dass 70 % eine vollständig digitale Selbstbedienungslösung bevorzugten.
Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass Käufer jeden komplexen Kauf ohne die Hilfe eines anderen Menschen abwickeln möchten.
Das bedeutet, dass ein zu frühes Erzwingen menschlicher Interaktion im Widerspruch dazu stehen kann, wie viele Käufer den Kaufprozess vorantreiben möchten.
Der ursprüngliche Käufer möchte möglicherweise:
- das Angebot verstehen;
- die Relevanz ermitteln;
- Optionen vergleichen;
- die Umsetzung bewerten;
- die Grenzen verstehen;
- Beweismittel prüfen;
- Kosten abschätzen;
- Entdecken Sie das Produkt;
bevor sie sich gegenüber dem Lieferanten ausweisen.
Dadurch ist eine Website mehr als nur eine Unternehmenspräsentation.
Es wird Teil der Einkaufsinfrastruktur.
Ergebnis 2. Bei der Präferenz geht es nicht lediglich um die Wahl zwischen „digital“ und „menschlich“
Die „2024 B2B Pulse“-Studie von McKinsey befragte fast 4.000 B2B-Entscheidungsträger in 13 Ländern und stellte eine beständige „Drittelregel“ fest: Je nach Kaufphase bevorzugte etwa ein Drittel den persönlichen Kontakt, ein Drittel die Interaktion aus der Ferne und ein Drittel den digitalen Selbstbedienungsservice.
Dieses Muster zeigte sich unabhängig von geografischer Lage, Unternehmensgröße und Art des Kaufs. McKinsey stellte zudem eine zunehmende Bereitschaft fest, hochpreisige Käufe aus der Ferne zu tätigen, darunter auch Transaktionen im Wert von 500.000 US-Dollar oder mehr bei bestimmten Käufergruppen.
Dies macht eine binäre Strategie problematisch.
Ein Unternehmen, das ganz auf Folgendes ausgerichtet ist:
Einen Termin für ein Gespräch vereinbaren
könnte für Käufer, die eine unabhängige Prüfung wünschen, zu Schwierigkeiten führen.
Ein Unternehmen jedoch, das auf Folgendes ausgerichtet ist:
Sprechen Sie niemals mit uns
kann versagen, wenn die Unsicherheit erheblich wird.
Dank der verbesserten Architektur kann der Käufer zwischen den verschiedenen Modi wechseln.
Ergebnis 3: Die zwischenmenschliche Interaktion gewinnt an Bedeutung, wenn der Käufer Vertrauen benötigt
Dieselbe Gartner-Studie, die eine starke Nachfrage nach Self-Service feststellte, ergab zudem, dass 69 % der B2B-Käufer es vorziehen, von KI generierte Erkenntnisse gemeinsam mit Vertriebsmitarbeitern zu überprüfen. Gartner beschreibt die Rolle des Verkäufers zunehmend als eine, die sich auf Vertrauensbildung, Kontextvermittlung und Entscheidungsunterstützung konzentriert, anstatt lediglich Informationen bereitzustellen, die Käufer anderweitig nicht erhalten können.
Diese Unterscheidung ist von Bedeutung.
Ein Großteil der Informationen, die in der Vergangenheit vom Vertrieb verwaltet wurden, kann nun über folgende Quellen abgerufen werden:
- Websites von Lieferanten;
- Suche;
- Bewertungsplattformen;
- Fachpublikationen;
- KI-Systeme;
- Gemeinden;
- Wettbewerber.
Der Vergleichswert des Verkäufers richtet sich daher auf Fragen wie beispielsweise:
- Ist dies für unsere spezielle Situation geeignet?
- Was übersehen wir?
- Was wird die Umsetzung konkret erfordern?
- Welche Option würden Sie empfehlen und warum?
- Inwiefern wirkt sich dies auf unsere bestehende Umwelt aus?
- Welche Risiken sollten wir berücksichtigen?
Eine allgemeine Broschüre und ein aggressives Verkaufsformular tragen nicht besonders gut zu diesem Prozess bei.
Ergebnis 4: Eine schlechte Website-Erfahrung hat mittlerweile wirtschaftliche Folgen
Gartner berichtete im Jahr 2025, dass 76 % der B2B-Einkäufer angaben, sie würden Geschäfte mit Anbietern vermeiden, deren Website ein schlechtes Nutzererlebnis biete. In der Studie wurden insbesondere Funktionen wie Produktvergleiche und Unterstützung bei der Implementierung als Website-Funktionen hervorgehoben, die von den Einkäufern geschätzt werden.
Frühere Untersuchungen von Gartner ergaben zudem, dass Käufer häufiger mit den Websites von Anbietern interagierten als über andere digitale Kanäle, und wiesen darauf hin, dass digitaler Selbstservice ohne angemessene Entscheidungshilfe dazu führen kann, dass Käufer ihren Kauf später bereuen.
Dadurch kommt der Website-Architektur eine größere Bedeutung zu als der visuellen Gestaltung.
Eine Website muss einem Käufer dabei helfen, folgende Frage zu beantworten:
Was ist das?
Grundlegende Klarheit bei Kategorien und Aussagen.
Ist das für uns von Bedeutung?
Segmente, Situationen, Anwendungen und Anwendungsfälle.
Worin besteht der Unterschied?
Einordnung und Vergleich.
Kann das in unserer Situation funktionieren?
Anforderungen, Kompatibilität, Implementierung und Einschränkungen.
Können wir diesem Unternehmen vertrauen?
Fälle, Beweise, Fachwissen, Ruf und transparente Informationen.
Wie geht es nun weiter?
Ein klarer geschäftlicher Weg, der keine unnötigen Verpflichtungen in einem zu frühen Stadium erfordert.
Ergebnis 5: „Mehr Inhalte“ ist nicht gleichbedeutend mit einer besseren Unterstützung der Käufer
Ein Unternehmen kann Hunderte von Seiten umfassen und dennoch nur eine unzureichende Entscheidungshilfe bieten.
Die entscheidende Frage ist nicht, wie viele Informationen es gibt.
Es geht darum, ob die Informationen dazu beitragen, wichtige Kaufaufgaben zu erledigen.
Eine Produktbeschreibungsseite kann zwar alle Funktionen des Produkts auflisten, lässt dabei jedoch folgende Fragen offen:
- wer es wählen sollte;
- wer dies nicht tun sollte;
- wie die Umsetzung funktioniert;
- wie sich die Alternativen im Vergleich darstellen;
- welche internen Ressourcen erforderlich sind;
- Welche Belege stützen diese Behauptungen?
Ebenso kann eine beeindruckende Unternehmenshomepage die Markenpersönlichkeit vermitteln, ohne dem Käufer dabei zu helfen, das eigentliche Angebot zu verstehen.
Die Diskrepanz ist häufig eher architektonischer als redaktioneller Natur.
Auslegung
Aktuelle Erkenntnisse deuten darauf hin, dass sich die B2B-Website in Richtung einer Umgebung entwickelt, in der Entscheidungen eigenständig getroffen werden.
Das bedeutet, dass die Architektur zunehmend eine Abfolge wie die folgende unterstützen sollte:
Entdecken Sie
↓
Verstehen
↓
Bewerten
↓
Vergleichen
↓
Überprüfen
↓
Mitmachen
Nicht jeder Käufer durchläuft alle Phasen auf digitalem Wege.
Allerdings ist Folgendes erforderlich:
Entdecken Sie –> Kontaktieren Sie den Vertrieb
lässt einen wesentlichen Teil des Kaufprozesses unberücksichtigt.
Wirtschaftliche Auswirkungen
1. Stellen Sie sicher, dass relevante Inhalte auffindbar sind, ohne dass eine Kontaktaufnahme erforderlich ist
Ein Besucher sollte in der Lage sein, Folgendes zu verstehen:
- welche Probleme das Unternehmen löst;
- für wen;
- in welchen Situationen;
- mit welchem Ansatz;
ohne ein Formular auszufüllen.
2. Gestalten Sie Seiten rund um die Kaufentscheidungen der Kunden
Architektur sollte wesentliche Unterschiede in folgenden Bereichen widerspiegeln:
- Probleme;
- Anwendungen;
- Kundengruppen;
- Produkte;
- Kaufsituationen.
Nicht nur Abteilungen.
3. Geben Sie anspruchsvollen Käufern genügend Argumente, um weiterzumachen
Für überzeugende B2B-Seiten kann Folgendes erforderlich sein:
- Vergleich;
- Methodik;
- Informationen zur Umsetzung;
- Einschränkungen;
- Fälle;
- Beweismittel;
- Technische Details.
4. Setzen Sie den Vertrieb dort ein, wo er einen Mehrwert schafft
Der Verkäufer sollte nicht einfach nur die Website wiederholen.
Das digitale Erlebnis sollte die Frage vorbereiten.
Die menschliche Interaktion sollte die Entscheidungsfindung verbessern.
Einschränkungen
Diese Untersuchung belegt nicht, dass jedes B2B-Unternehmen einen vollständig selbstbedienungsbasierten Kaufprozess einrichten sollte.
Die zitierten Studien decken verschiedene Branchen, Unternehmensgrößen und Kaufsituationen ab.
Die Kanalpräferenz ändert sich zudem in Abhängigkeit von:
- Vertrautheit mit dem Produkt;
- Transaktionskomplexität;
- wahrgenommenes Risiko;
- Kontostand;
- Kundentyp.
Die Erkenntnisse von McKinsey selbst belegen, dass neben dem digitalen Selbstbedienungsangebot weiterhin eine Nachfrage nach persönlicher und remote stattfindender zwischenmenschlicher Interaktion besteht.
Daher lautet die Schlussfolgerung nicht „Umsatz streichen“.
Es lautet:
Gestalten Sie die digitalen und menschlichen Aspekte der Customer Journey so, dass sie sich an der Entscheidung orientieren, die der Käufer zu treffen versucht.
Forschungsergebnis
Die B2B-Website lässt sich nicht mehr angemessen als digitale Broschüre beschreiben.
Für viele Käufer ist dies ein Bestandteil des Bewertungssystems.
Und die entscheidendere Frage lautet nicht mehr:
Wird das Unternehmen auf der Website beschrieben?
Es lautet:
Kann ein Käufer bereits vor der Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen wesentliche Fortschritte erzielen, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können?