Виконавча дисертація
Обсяг пошукових запитів є корисним.
Це також один із показників, який найлегше використовувати не за призначенням.
Запит, який шукають 10 000 разів на місяць, здається важливішим, ніж той, який шукають 30 разів.
З точки зору пошукової системи — так.
З точки зору бізнесу відповідь залежить від того, хто здійснює пошук, що він має намір придбати та яку цінність може мати цей потенційний клієнт.
Запит з невеликою кількістю запитів від менеджерів із закупівель, які шукають промислового постачальника, може відкривати більше комерційних можливостей, ніж тисячі інформаційних пошукових запитів.
Проблема виникає тоді, коли компанії використовують частоту пошукових запитів як показник бізнес-цінності.
Це не одне й те саме.
Інструменти пошуку вимірюють частоту
Інструменти для роботи з ключовими словами надзвичайно корисні для розуміння:
- мова;
- відносний інтерес;
- сезонність;
- варіанти запитів;
- мета пошуку;
- конкурентна видимість.
Але цифра, що стоїть поруч із ключовим словом, зазвичай вказує на щось дуже конкретне:
як часто відбувається цей пошук.
У ньому прямо не сказано:
- середній обсяг угоди;
- поле;
- життєва цінність клієнта;
- ймовірність покупки;
- обсяг закупівель;
- частота повторення;
- вартість стратегічного клієнта;
- складність продажів;
- чи є клієнт взагалі комерційно привабливим.
Проте організації регулярно приймають інвестиційні рішення так, ніби обсяг пошукових запитів містить усю цю інформацію.
Інтенсивність дорожнього руху може стати небезпечною метою
Ця проблема стає більш очевидною у сфері B2B.
Уявіть собі дві теми.
Тема А
10 000 пошукових запитів на місяць.
Більшість користувачів хочуть:
- інформація;
- визначення;
- приклади;
- навчальні матеріали.
Комерційна спрямованість є слабкою.
Тема Б
40 пошукових запитів на місяць.
Користувачами є компанії, які шукають постачальника для задоволення постійних потреб у промисловій сфері.
Один клієнт може приносити десятки або сотні тисяч у вигляді річного доходу.
Якщо організація визначає пріоритети виключно за обсягом, тема А перемагає з величезною перевагою.
Якщо ж пріоритет визначатимуться з огляду на комерційні можливості, результат може виявитися зовсім іншим.
Ми стикалися з цією помилкою на практиці
Виробник витрачав значні кошти на рекламу та залучення великої кількості відвідувачів.
Організація прагнула залучити більше клієнтів.
Аналіз виявив реальні проблеми в рекламних кампаніях та на веб-сайті.
Але було ще одне питання, яке мало більшу важливість.
Комерційні пошукові запити, пов’язані з вигідними можливостями для закупівель у сегменті B2B, мали відносно низьку частоту пошуку.
Оскільки цифри здавалися незначними, ці запити розглядалися як можливості з низьким пріоритетом.
Водночас компанія вкладала значні кошти в механізми, що сприяли зростанню попиту з боку дрібних роздрібних покупців.
Маркетингова система була ефективно налаштована на те, скільки людей можна охопити, тоді як економічні показники компанії визначали, яких саме клієнтів варто залучити.
Це змінює стратегію.
Остаточна рекомендація вийшла за межі оптимізації реклами та передбачала інвестиції у створення спеціалізованого відділу продажів у сегменті B2B.
Попит має кілька аспектів
Отже, обсяг пошукових запитів слід розглядати як один із показників у рамках більш широкої моделі попиту.
Як мінімум, можливість слід оцінювати з кількох аспектів.
Мета
Наскільки близький цей пошук до прийняття комерційного рішення?
Комерційна цінність
Скільки насправді коштує один клієнт?
Підходить
Чи може компанія особливо успішно задовольнити цей попит?
Конкурс
Наскільки складно скористатися цією можливістю?
Повторити значення
Чи означає один клієнт одну операцію чи тривалі ділові відносини?
Стратегічна цінність
Чи може залучення цього клієнта забезпечити нам рекомендації, канали збуту, авторитет або доступ до ширшого ринку?
У результаті виходить набагато корисніше запитання, ніж:
Яке ключове слово має найбільше число?
Простий спосіб розглянути питання попиту
Іноді нам буває корисно концептуально розглянути такі питання:
Попит як можливість = Намір × Комерційна цінність × Відповідність × Рівень конкуренції
Це не є універсальною математичною формулою.
Це евристичний підхід до прийняття рішень.
Його мета — змусити компанію ставити питання, на які не можна відповісти, спираючись лише на обсяг пошукових запитів.
Запит із величезним обсягом, але низьким рівнем комерційної зацікавленості може отримати низьку оцінку.
Запит із помірним обсягом, високим рівнем наміру, високою вартістю клієнта та слабким охопленням конкурентами може заслуговувати на негайну увагу.
Попит у сегменті B2B з «довгим хвостом» особливо легко недооцінити
Чим більш специфічною є ситуація з покупкою, тим меншою, як правило, стає кількість пошукових запитів.
Це цілком природно.
Компаній, які шукають таких співробітників, стає все менше:
- спеціалізовані промислові компоненти;
- інтеграція з корпоративними системами;
- обладнання, призначене для закупівель;
- комплексні професійні послуги;
ніж тих, хто шукає товари широкого вжитку.
Однак, незважаючи на меншу аудиторію, сума транзакцій може бути значно більшою.
Це зумовлює важливу відмінність:
Невеликий обсяг може свідчити про низький попит.
Але це також може означати:
сама група клієнтів невелика, але цінна.
До таких ситуацій не слід ставитися однаково.
Попит у пошукових системах — це не весь ринок
Є ще одне обмеження.
Деякі комерційно важливі запити відображаються в інструментах аналізу ключових слів лише частково.
Процес закупівлі в сегменті B2B може розпочатися за допомогою:
- рекомендації;
- тендери;
- безпосередня робота з населенням;
- виставки;
- партнерські мережі;
- професійні спільноти;
- продажі, орієнтовані на конкретних клієнтів.
Пошук може відігравати важливу роль у підтвердженні навіть у тих випадках, коли саме він не став джерелом початкової можливості.
Менеджер із закупівель, який отримав комерційну пропозицію, може згодом здійснити пошук:
- компанія;
- товар;
- категорія;
- відгуки;
- технічна інформація.
Тому навіть «невеликий» пошуковий запит може відігравати важливу роль у більш масштабному процесі купівлі.
Чому це важливо
Метою аналізу попиту не повинно бути досягнення максимального трафіку.
Мета полягає в тому, щоб визначити, де існує комерційно вигідний попит і як компанія може його задовольнити.
Перш ніж відхилити ключове слово, категорію чи аудиторію через те, що обсяг пошукових запитів здається невеликим, запитайте себе:
- Хто стоїть за цим пошуком?
- Що вони намагаються купити?
- Скільки може коштувати один клієнт?
- Як часто вони зможуть зробити наступну покупку?
- Наскільки складно зв’язатися з ними через інші канали?
- Наскільки добре задовольняється попит на даний момент?
- Чи має компанія вагому перевагу?
Лише тоді обсяг пошукових запитів набуває сенсу.
Основний принцип
Ключове слово, яке менеджери з закупівель шукали 30 разів, може мати більшу цінність, ніж те, яке читачі шукали 30 000 разів.
Пов’язані розвідувальні дані
Карта попиту
Структуруйте попит, орієнтуючись на комерційне значення, а не лише на обсяг пошукових запитів.
Карта архітектури зростання
Пов’яжіть комерційно цінний попит із механізмом залучення та продажу, який найкраще підходить для його задоволення.
Карта конкурентних розривів
Визначте, чи реально можна конкурувати за привабливий попит.