Виконавча дисертація
Компаніям необхідна внутрішня структура.
У них є:
- відділи;
- підрозділи;
- лінійки продукції;
- внутрішні класифікації;
- технічна термінологія;
- каталожні системи;
- організаційні обов’язки.
Ці структури сприяють функціонуванню компанії.
Проблема виникає тоді, коли вважається, що саме така структура є природним способом, у який клієнт сприймає ринок.
Зазвичай це не так.
Клієнти приходять із:
- проблема;
- варіант використання;
- вимога до продукту;
- питання щодо сумісності;
- заявка;
- бажаний результат.
Коли веб-сайт просто відтворює внутрішню логіку організації, клієнти змушені спочатку розібратися в тому, як мислить компанія, перш ніж зможуть знайти те, що їм потрібно.
Це зайве протистояння.
Внутрішня логіка здається очевидною, оскільки компанія функціонує саме в її рамках
Виробник, природно, може мислити категоріями каталожних сімейств.
ІТ-інтегратор може орієнтуватися на постачальників технологій.
Компанія, що надає професійні послуги, може організовувати свою діяльність за підрозділами.
Дистриб’ютор може орієнтуватися на виробників та внутрішні групи товарів.
У межах організації це цілком логічно.
Співробітники користуються цими класифікаціями щодня.
А клієнт — ні.
Клієнт може знати лише:
У мене є така проблема.
або:
Мені потрібен компонент, сумісний із цим автомобілем.
або:
Мені потрібне обладнання саме для цього конкретного застосування.
Веб-сайт має поєднати ці два світи.
Ринок створює власну класифікацію
Це особливо яскраво простежується у поведінці користувачів під час пошуку.
Люди часто здійснюють пошук, використовуючи терміни, які не збігаються:
- назви баз даних про товари;
- статті з каталогу;
- внутрішні імена служб;
- організаційні підрозділи.
Це не помилка клієнта.
Це мова ринку.
Якщо тисячі потенційних покупців описують свою потребу інакше, ніж це передбачено внутрішньою термінологією компанії, комерційна проблема полягає не в тому, що клієнтам потрібно вивчити правильний термін.
Компанії потрібна архітектура, яка розуміє мову клієнта та пов’язує її з відповідним рішенням.
Товар може існувати, але його все одно майже неможливо знайти
Ми зіткнулися з цим у рамках проекту з виробництва, пов’язаного з автомобільною галуззю.
Товари були представлені на веб-сайті.
Технічно, вони були опубліковані.
Однак багато сторінок товарів були побудовані на основі каталожних номерів товарів.
Важлива інформація про клієнтів була недостатньою або взагалі відсутньою:
- сумісні транспортні засоби;
- відповідні моделі;
- заявки;
- практична інформація щодо вибору.
З точки зору виробника, каталог був у наявності.
З точки зору клієнта шлях до вибору правильного товару був неповним.
Ця відмінність має значення.
Наявність сторінки товару — це не те саме, що наявність сторінки, яка відображає попит на товар.
Архітектура веб-сайту повинна відповідати рішенням клієнтів
Щоб створити більш ефективну архітектуру, спочатку потрібно зрозуміти, якими шляхами насправді рухаються клієнти.
Залежно від ринку, ці маршрути можуть починатися з:
Проблема
«Мені потрібно вирішити X».
Заявка
«Мені це потрібно для Y.»
Сумісність
«Що підійде до мого обладнання чи транспортного засобу?»
Категорія
«Я знаю, який саме вид товару мені потрібен».
Тип клієнта
«Я є дистриб’ютором / підприємством / державною установою / власником житла».
Бажаний результат
«Мені потрібно знизити витрати / збільшити потужність / дотриматися вимог».
Можуть співіснувати кілька шляхів.
Хороша архітектура не змушує ринок підпорядковуватися єдиній внутрішній ієрархії лише тому, що така ієрархія зручна для бази даних.
Пошук може стати архітектурою
У іншому проекті з роздрібної торгівлі автомобілями проблема була ще більш очевидною.
Традиційна головна сторінка в цій ніші може надавати пріоритет:
- акції;
- категорії товарів;
- списки брендів;
- навігація по каталогу.
Але найскладнішим завданням для клієнта був не перегляд товарів.
Йшлося про визначення правильної деталі для конкретного автомобіля.
Це призвело до іншого архітектурного рішення:
зробити пошук складних товарів головною функцією головної сторінки.
Цей сервіс було розроблено з урахуванням інтелектуального пошуку, контекстних рекомендацій та можливості визначати конфігурації автомобілів ще до початку пошуку необхідної запчастини.
Отже, на головній сторінці було зазначено:
проблема прийняття рішення клієнтом
замість:
структура каталогу роздрібного продавця.
Це принципова відмінність.
Цей самий принцип діє і поза сферою електронної комерції
Це не лише проблема, пов’язана з каталогом товарів.
Сервісна компанія може припуститися тієї самої помилки.
Припустимо, що ІТ-інтегратор структурує веб-сайт таким чином:
- Департамент інфраструктури
- Відділ хмарних технологій
- Відділ безпеки
- Відділ розвитку.
Натомість клієнт може подумати:
- перенести нашу інфраструктуру;
- забезпечити безпеку віддалених співробітників;
- автоматизувати процес;
- відповідати вимогам законодавства;
- модернізувати застарілу систему.
Компанія, що надає професійні послуги, може будувати свою структуру навколо внутрішніх напрямків діяльності, тоді як клієнт мислить у категоріях бізнес-ситуацій.
Виробник може організовувати свою діяльність за категоріями продукції, тоді як покупець орієнтується на сфери застосування.
Розбіжність варіюється залежно від галузі.
Основна проблема залишається незмінною.
SEO не може повністю виправити неправильну архітектуру
Саме тут SEO часто потрапляє у пастку.
Фахівець може:
- оптимізувати заголовки;
- додати ключові слова;
- вдосконалити внутрішні посилання;
- публікувати контент;
- створювати посилання.
Однак якщо комерційно відмінні форми попиту не мають відповідного призначення, оптимізація зрештою досягає структурної межі.
На одній сторінці, можливо, були вимушено поєднані різні задуми.
Деякі товари можуть існувати лише у вигляді внутрішніх записів у каталозі.
Різні аудиторії можуть переглядати одну й ту саму загальну сторінку послуги, незважаючи на те, що приймають принципово різні рішення.
На цьому етапі питання вже не зводиться лише до того, що:
Як оптимізувати цю сторінку?
Виходить:
Чи взагалі це має бути ця сторінка?
Але більша кількість сторінок не завжди означає кращу якість
Зворотна помилка полягає в тому, щоб створювати сторінку для кожного ключового слова.
Архітектура запитів — це не те саме, що розширення ключових слів.
Окрема сторінка має бути створена, якщо існує суттєва відмінність у:
- потреби клієнта;
- намір;
- теза;
- вимоги щодо інформації;
- комерційний шлях.
Якщо два запити стосуються одного й того самого рішення і потребують однакової відповіді, їхнє розділення може призвести до дублювання, а не до підвищення релевантності.
Мета полягає не в тому, щоб досягти максимальної кількості сторінок.
Це мінімальна архітектура, необхідна для відображення суттєвих ринкових відмінностей.
Простий тест на архітектуру
Подивіться на один із основних розділів вашого веб-сайту та запитайте себе:
Чи зможе новий клієнт зорієнтуватися в цій структурі, не знаючи, як влаштована наша компанія зсередини?
Потім запитайте:
- Чи відповідає ця термінологія ринковим реаліям?
- Чи враховані основні проблеми клієнтів?
- Чи враховані важливі сценарії використання?
- Чи зможуть різні типи клієнтів знайти свій шлях?
- Чи можуть користувачі визначити критерії сумісності або відбору?
- Чи існує відповідний ринок для комерційно значущого пошукового попиту?
- Чи кожна основна сторінка має чітко визначену роль?
Якщо відповідь залежить від того, чи розуміє клієнт вашу внутрішню структуру, варто ще раз переглянути архітектуру.
Чому це важливо
Веб-сайти часто розглядають як носії інформації про компанію.
З комерційної точки зору це зовсім інша справа.
Це інтерфейси між:
попит на ринку
та:
здатність компанії задовольнити цю потребу.
Чим досконаліший інтерфейс, тим менше перекладу доводиться виконувати клієнту.
Це покращує не лише зручність користування.
Це стосується:
- релевантність пошуку;
- чіткість категорій;
- перетворення;
- пошук товарів;
- позиціонування;
- ефективність придбання.
Основний принцип
Клієнтам не слід вивчати вашу організацію, перш ніж вони зможуть у ній щось придбати.
А також:
Веб-сайт повинен відображати ринок, а не організаційну структуру.
Пов’язані розвідувальні дані
Карта попиту
Зрозумійте, як клієнти структурують проблеми, сфери застосування, сегменти та категорії.
Карта архітектури зростання
Пов’яжіть ці структури попиту з пропозиціями, сторінками, залученням клієнтів, конверсією та продажами.
Карта позиціонування
Переконайтеся, що архітектура підкреслює те, як компанія хоче, щоб її розуміли та порівнювали.