Carte de l'architecture de croissance
Une vision structurée de la manière dont la demande, les offres, les pages, l’acquisition, la conversion, les ventes et le suivi doivent fonctionner de concert pour générer une croissance commerciale.
La « carte de l’architecture de croissance » permet d’identifier les liens manquants, les complexités superflues et les leviers d’action au sein du système commercial avant d’y ajouter de nouvelles activités.
À quel niveau le système de croissance présente-t-il des lacunes ?
01 Demande
Existe-t-il une demande du marché intéressante à exploiter ?
02 Offre
L’entreprise apporte-t-elle une réponse adaptée à cette demande ?
03 Parcours client
Les clients peuvent-ils passer de la découverte à une décision pertinente ?
04 Ventes
La demande qualifiée se maintient-elle tout au long du processus commercial ?
05 Mesure
L’entreprise est-elle en mesure d’identifier où la valeur est créée ou perdue ?
La croissance ne repose que rarement sur un seul canal.
Une entreprise peut disposer d’un référencement naturel (SEO) performant, d’une bonne stratégie publicitaire, d’un site web moderne, d’une force de vente dynamique et d’un contenu utile, alors même que l’ensemble de son système reste sous-performant.
Le problème ne réside souvent pas dans la qualité d’un élément en particulier, mais dans le lien entre la demande, l’offre, l’expérience client, la conversion, les ventes et le suivi des résultats.
- Demande
- Offre
- Découverte
- Expérience
- Conversion
- Ventes
- Mesure
- Amélioration
La croissance dépend de l'interconnexion des différents niveaux commerciaux.
Cette architecture sépare les principaux composants du système, ce qui permet à l’entreprise d’identifier les maillons faibles et les liaisons manquantes.
Analysiez l'ensemble du parcours avant d'optimiser une partie de celui-ci.
La « Growth Architecture Map » relie le système commercial, depuis la demande du marché jusqu’au prochain cycle d’amélioration.
Son objectif n’est pas de schématiser un entonnoir de présentation. Il s’agit d’identifier les points où le système présente des dysfonctionnements, où il y a des doublons ou où il génère des frictions inutiles.
Demande -> Offres -> Pages et ressources -> Acquisition -> Conversion -> Ventes -> Mesure -> Amélioration
- Demande
- Offres
- Pages et ressources
- Acquisition
- Conversion
- Ventes
- Mesure
- Amélioration
Une faiblesse à n’importe quelle étape peut réduire la valeur des investissements dans l’ensemble du système.
Chaque composant important doit avoir une fonction.
Une page, une chaîne, un élément de contenu, un formulaire, une étape de vente ou un événement de mesure doit exister car il remplit un rôle bien défini au sein du système commercial.
01. Capturer la demande
02. Précisez les termes de l'offre
03. Rassembler des éléments de preuve
04. Préparez la prochaine étape
05. Mesurer les résultats
Le site web doit refléter le marché, et non l'organigramme.
Les pages et les parcours doivent s’adapter à la demande, aux choix des clients et aux fonctions commerciales, plutôt que de se contenter de reproduire la structure des services internes ou les listes de produits.
La demande prime sur le nombre de pages.
Le rôle avant le volume de contenu.
L’architecture avant la refonte.
La priorité absolue n'est pas toujours d'ajouter quelque chose de nouveau.
Les systèmes de croissance comportent souvent déjà suffisamment d’activités. Le frein peut résider dans un maillon manquant, une duplication des efforts, un transfert de tâches défaillant ou un atout dont le rôle commercial n’est pas clairement défini.
La « Growth Architecture Map » met en évidence ces lacunes avant que l’entreprise n’ajoute un nouveau canal, une nouvelle campagne, une nouvelle page ou un nouvel outil.
À quel moment la valeur cesse-t-elle d'évoluer ?
- Demande sans offre
- Une offre sans demande
- Demande sans page
- Trafic sans conversion
- Un contenu sans objectif
- Prospects non qualifiés
- Chaînes sans coordination
- Mesure sans prise de décision
La mesure la plus efficace consisterait peut-être à mettre en relation ce qui existe déjà plutôt qu’à créer de nouvelles activités.
Une activité devient une architecture lorsque chaque élément soutient une activité commerciale.
Les canaux ne sont pas interchangeables. Le cadre leur attribue des rôles en fonction de l’état de la demande, de la décision du client et des justificatifs requis.
Commencez par définir l'objectif commercial, puis concevez le système.
Ce cadre s’articule autour de la question de la croissance. Un diagnostic de stagnation de la croissance, la refonte d’un site web, une entrée sur un nouveau marché ou un problème lié à la conversion de la demande en chiffre d’affaires peuvent nécessiter des niveaux d’approfondissement différents au sein d’une même architecture.
01. Cartographier la demande et les opportunités
02. Mettre en relation l'offre et la demande
03. Concevez des pages, des éléments graphiques et des parcours
04. Attribuer des rôles liés aux canaux et à la conversion
05. Évaluez le système et renforcez la contrainte
L'architecture avant l'accélération.
L’objectif n’est pas d’agrandir chaque élément. Il s’agit d’identifier quelle connexion, quel atout ou quelle contrainte mérite la prochaine tranche d’investissement.
Le système avant la chaîne.
Le rôle avant l’activité.
L’effet de levier avant le volume.
La tactique doit s'adapter à l'architecture, et non devenir l'architecture elle-même.
Une fois que le système et ses contraintes sont clairement définis, la mise en œuvre peut inclure des travaux liés au site web, au référencement naturel (SEO), au contenu, aux relations publiques numériques, à la visibilité via l’IA, à la gestion de la réputation, à l’analyse de données, à l’optimisation du taux de conversion (CRO), à l’acquisition payante, à la prospection, à l’automatisation ou à l’intégration d’un logiciel de gestion de la relation client (CRM).
Nous ne recommandons pas de passer à la mise en œuvre avant d’avoir bien compris le problème. C’est l’architecture qui détermine quelles tactiques sont utiles, dans quel ordre et pour quel rôle.
Ne créez que ce dont le système a besoin.
- Site web et pages de destination
- Référencement naturel (SEO) et optimisation technique
- Systèmes de gestion de contenu
- Relations publiques numériques
- Travaux sur la visibilité de l'IA
- Programmes de gestion de la réputation
- Analyse de données et optimisation du taux de conversion (CRO)
- Acquisition payante
- Sensibilisation
- Automatisation et intégration CRM
Ce cadre peut être utilisé de manière autonome en tant qu’architecture ou s’étendre aux domaines du leadership, de la mise en œuvre et du renforcement continu.
Identifiez les points où le système de croissance a besoin d'un coup de pouce avant d'y ajouter davantage d'activités.
Si la demande, les canaux de distribution, le site web, le taux de conversion et les ventes sont tous dynamiques, mais que la croissance semble néanmoins fragmentée, la « carte de l’architecture de croissance » permet d’identifier les maillons manquants du système.
Vous ne savez pas si l'architecture constitue réellement une contrainte ?
Le diagnostic MAXPRIMACY permet de déterminer si le problème trouve son origine dans la demande, la concurrence, le positionnement, la visibilité ou le système commercial lui-même.