Pregunta de investigación
¿Qué papel desempeña ahora la página web del proveedor en el proceso de compra B2B, y a qué información y funcionalidades deberían dar prioridad las empresas ahora que los compradores son cada vez más autónomos?
Conclusión ejecutiva
Los datos no respaldan la idea de que las compras B2B simplemente se estén volviendo «digitales en lugar de humanas».
Esto apunta a algo más interesante.
Los compradores quieren, cada vez más, llevar a cabo una parte importante del proceso de búsqueda, investigación y evaluación por su cuenta. Gartner informó en 2026 que el 67 % de los compradores B2B encuestados prefería una experiencia sin comerciales y el 70 % prefería una experiencia de compra totalmente digital y de autoservicio. Sin embargo, el 69 % también afirmó que recurría a los comerciales para validar los datos generados por la IA. Los compradores de esa misma encuesta utilizaron una media de siete fuentes de información durante una compra reciente.
Lo que esto no significa es:
Sustituye «ventas» por «página web».
Es:
Traslada una mayor parte del proceso inicial de toma de decisiones del comprador al entorno digital y, luego, pon a su disposición la experiencia humana cuando la confianza, la complejidad o el riesgo lo requieran.
Eso cambia la finalidad de una web B2B.
Método
Esta investigación es una síntesis de la evidencia publicada actualmente, más que una encuesta primaria de MAXPRIMACY.
Hemos revisado estudios recientes y resultados publicados relacionados con:
- Preferencias en cuanto a canales B2B;
- autoservicio digital;
- páginas web de proveedores;
- compras digitales de alto valor;
- la confianza del comprador;
- la participación del vendedor;
- experiencia en la web.
Se dio prioridad a los estudios con muestras publicadas o a programas de investigación consolidados, como los de Gartner y McKinsey.
El objetivo no era calcular un nuevo punto de referencia universal, sino identificar las conclusiones recurrentes en diferentes estudios independientes.
Conclusión 1. Los compradores B2B cada vez tienen más ganas de informarse bien antes de comprometerse
Una encuesta de Gartner de 2026, realizada a 646 compradores B2B, reveló que el 67 % prefería una experiencia sin comerciales. Otra encuesta relacionada de Gartner reveló que el 70 % prefería una experiencia de autoservicio totalmente digital.
Esto no significa necesariamente que los compradores quieran llevar a cabo todas las compras complejas sin la ayuda de otra persona.
Esto significa que forzar la interacción humana demasiado pronto puede entrar en conflicto con la forma en que muchos compradores quieren avanzar.
Es posible que el comprador inicial quiera:
- entender la oferta;
- determinar la relevancia;
- compara las opciones;
- evaluar la puesta en práctica;
- entender las limitaciones;
- examinar las pruebas;
- calcular el coste;
- descubre el producto;
antes de identificarse ante el proveedor. te informo que…
Esto hace que una página web sea algo más que una simple presentación corporativa.
Se convierte en parte de la infraestructura de compras.
Conclusión 2. La preferencia no se reduce simplemente a «digital frente a humano»
El estudio «B2B Pulse 2024» de McKinsey encuestó a casi 4.000 responsables de la toma de decisiones en el sector B2B de 13 países y descubrió una «regla de los tercios» que se mantiene constante: dependiendo de la fase de compra, aproximadamente un tercio prefería el contacto presencial, otro tercio la interacción a distancia y otro tercio el autoservicio digital.
Esta tendencia se mantuvo independientemente de la zona geográfica, el tamaño de la empresa y el tipo de compra. McKinsey también observó una creciente disposición a realizar compras de alto valor a distancia, incluidas transacciones por valor de 500.000 dólares o más entre algunos grupos de compradores.
Eso hace que una estrategia binaria resulte problemática.
Una empresa que gira totalmente en torno a:
Reserva una llamada
podría suponer un obstáculo para los compradores que quieran una investigación independiente.
Pero una empresa que se basa en:
No nos hables nunca
puede fallar cuando la incertidumbre es muy grande.
Esta arquitectura mejorada permite al comprador cambiar de modo.
Conclusión 3. La interacción humana cobra más valor cuando el comprador necesita sentirse seguro
El mismo estudio de Gartner que reveló una fuerte demanda de autoservicio también puso de manifiesto que el 69 % de los compradores B2B preferían contrastar los datos generados por la IA con los comerciales. Gartner describe que el papel del vendedor se centra cada vez más en ofrecer tranquilidad, contexto y apoyo en la toma de decisiones, en lugar de limitarse a proporcionar información que los compradores no puedan obtener en otros sitios.
Esta distinción es importante.
Gran parte de la información que antes controlaba el departamento de ventas ahora se puede consultar a través de:
- páginas web de proveedores;
- buscar;
- plataformas de reseñas;
- publicaciones del sector;
- Sistemas de IA;
- comunidades;
- la competencia.
Por eso, el valor comparativo del vendedor se centra en cuestiones como:
- ¿Esto se adapta a nuestra situación concreta?
- ¿Qué se nos está pasando por alto?
- ¿Qué va a hacer falta realmente para ponerlo en práctica?
- ¿Qué opción recomendarías y por qué?
- ¿Cómo afecta esto a nuestro entorno actual?
- ¿Qué riesgos deberíamos tener en cuenta?
Un folleto genérico y un formulario de ventas muy agresivo no ayudan mucho en ese proceso.
Conclusión 4. Una mala experiencia en la web tiene ahora consecuencias comerciales
Gartner informó en 2025 de que el 76 % de los compradores B2B afirmaban que evitarían hacer negocios con proveedores que ofrecieran una mala experiencia en su página web. Su estudio destacó específicamente capacidades como la comparación de productos y el apoyo a la implementación como características de la página web que los compradores valoran.
Un estudio anterior de Gartner también reveló que los compradores interactuaban más con las páginas web de los proveedores que con otros canales digitales de estos, y advertía de que el autoservicio digital sin un apoyo adecuado a la toma de decisiones puede aumentar el arrepentimiento tras la compra.
Esto hace que la arquitectura de la web tenga más importancia que la presentación visual.
Una web tiene que ayudar al comprador a responder a lo siguiente:
¿Qué es esto?
Claridad en las categorías básicas y en las proposiciones.
¿Nos afecta esto?
Sectores, situaciones, aplicaciones y casos de uso.
¿En qué se diferencia?
Posicionamiento y comparación.
¿Funcionará en nuestro caso?
Requisitos, compatibilidad, implementación y limitaciones.
¿Podemos confiar en esta empresa?
Casos, pruebas, experiencia, reputación e información transparente.
¿Y ahora qué pasa?
Una estrategia comercial clara que no te obligue a comprometerte antes de tiempo.
Conclusión 5. «Más contenido» no es lo mismo que una mayor capacitación de los compradores
Una empresa puede tener cientos de páginas y, aun así, ofrecer un apoyo a la toma de decisiones poco eficaz.
La cuestión importante no es cuánta información hay.
Lo que importa es si la información te ayuda a llevar a cabo tareas importantes relacionadas con la compra.
Una página de características de un producto puede describir todo lo que el producto puede hacer, pero sin responder a lo siguiente:
- quién debería elegirlo;
- quién no debería;
- cómo funciona la implementación;
- cómo se comparan las alternativas;
- qué recursos internos se necesitan;
- ¿Qué pruebas respaldan esas afirmaciones? Te cuento
Del mismo modo, una página web corporativa impresionante puede transmitir la personalidad de la marca sin ayudar al comprador a entender la oferta en sí.
La diferencia suele ser más bien de diseño que de contenido. te informo
Interpretación
Los datos actuales indican que las páginas web B2B se están convirtiendo en un entorno en el que el usuario toma sus propias decisiones.
Eso significa que la arquitectura debería admitir cada vez más una secuencia como esta:
Descubre
↓
Entender
↓
Evaluar
↓
Comparar
↓
Validar
↓
Engage
No todos los compradores van a pasar por todas las etapas de forma digital.
Pero hay que:
Descubre -> Ponte en contacto con el departamento de ventas
deja sin apoyo una parte importante del proceso de compra.
Repercusiones comerciales
1. Haz que la relevancia sea fácil de encontrar sin necesidad de ponerse en contacto
Un visitante debería poder entender:
- qué problema resuelve la empresa;
- para quién;
- ¿En qué situaciones?;
- ¿con qué enfoque?;
sin rellenar ningún formulario.
2. Crea páginas en función de las decisiones de los compradores
La arquitectura debería reflejar diferencias significativas en:
- problemas;
- solicitudes;
- grupos de clientes;
- productos;
- situaciones de compra. te cuento
No son solo departamentos.
3. Ofrece a los compradores más exigentes pruebas suficientes para que sigan adelante
Las páginas B2B bien hechas pueden necesitar:
- comparación;
- metodología;
- información sobre la implementación;
- limitaciones;
- casos;
- pruebas;
- detalles técnicos.
4. Aprovecha las ventas cuando estas aporten un valor añadido
El vendedor no debería limitarse a repetir la dirección de la web.
La experiencia digital debería plantear la pregunta.
La interacción humana debería ayudar a tomar una mejor decisión.
Limitaciones
Este estudio no demuestra que todas las empresas B2B deban crear un proceso de compra totalmente autoservicio.
Los estudios citados abarcan diferentes sectores, tamaños de empresa y situaciones de compra.
Las preferencias de canal también varían en función de:
- conocimiento del producto;
- complejidad de las transacciones;
- riesgo percibido;
- valor de la cuenta;
- tipo de cliente.
Los propios datos de McKinsey demuestran que sigue habiendo demanda de interacción humana, tanto presencial como a distancia, junto con el autoservicio digital.
Por lo tanto, la conclusión no es «eliminar las rebajas».
Es:
diseña las partes digitales y humanas del recorrido en función de la decisión que el comprador está intentando tomar.
Conclusión de la investigación
Ya no se puede describir adecuadamente la web B2B como un folleto digital.
Para muchos compradores, forma parte del sistema de evaluación.
Y la pregunta más importante ya no es:
¿La página web describe a la empresa?
Es:
¿Puede un comprador avanzar de verdad para tomar una decisión con seguridad antes de pedir ayuda a la empresa?