Kategorie: Chancenübersicht
Eine strukturierte Betrachtung der Frage, ob das Unternehmen innerhalb der bestehenden Kategorie konkurrieren, den Vergleichsrahmen verschieben oder einen klareren Kategorie-Rahmen rund um eine andere Wertquelle schaffen sollte.
Die „Category Opportunity Map“ prüft, ob eine Änderung der Art und Weise, wie der Markt das Angebot klassifiziert und vergleicht, zu einer stärkeren, glaubwürdigeren und wirtschaftlich sinnvolleren Position führen kann.
Sollten wir diesen Vergleich akzeptieren?
01 Bestehende Kategorie
: Welche Vergleichsregeln prägen den Markt bereits?
02 Kundenlogik
: Wie versteht der Kunde das Problem eigentlich?
03 Wettbewerbsfähigkeit
Begünstigt die aktuelle Kategorie stärkere Wettbewerber?
04 Chancen neu beleuchten
Kann ein anderer Vergleich einen höheren Wert aufzeigen?
05 Kosten der Einführung
Inwieweit wird es für den Markt schwierig sein, das neue Konzept zu verstehen?
Die Kategorie bestimmt den Vergleich.
Kunden bewerten ein Angebot selten isoliert. Die Produktkategorie gibt ihnen Aufschluss darüber, welche Alternativen in die Auswahl einfließen, welche Kriterien von Bedeutung sind und was sie erwarten können.
Wenn die derzeitige Kategorie das Unternehmen zu einem ungünstigen Vergleich zwingt, kann eine Änderung der Kategorielogik einen Vorteil schaffen. Dies gilt jedoch nur dann, wenn der neue Rahmen das Verständnis der Kunden verbessert, anstatt Verwirrung zu stiften.
- Betrachtungsmenge
- Vergleichskriterien
- Erwarteter Nachweis
- Preiserwartungen
- Kategorie-Passung
- Wert neu definieren
- Reibungspunkte bei der Einführung
- Wirtschaftliche Folgen
Eine Kategoriechance liegt vor, wenn sich der Wert ändert, sobald der Vergleich geändert wird.
Das Rahmenkonzept untersucht den Zusammenhang zwischen Kundenverständnis, Wettbewerbsstruktur, Erwartungen an die Produktkategorie, Belegen und den Kosten, die entstehen, wenn man den Markt dazu auffordert, umzudenken.
Bevor Sie die Kategorie ändern, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welche Funktion die aktuelle Kategorie erfüllt.
Eine Kategorie ist mehr als nur eine Bezeichnung. Sie beeinflusst, welche Alternativen in Betracht gezogen werden, welche Merkmale an Bedeutung gewinnen, welche Nachweise erwartet werden und wie der Preis interpretiert wird.
01. Betrachtungsmenge
02. Vergleichskriterien
03. Erwartete Beweise
04. Preis- und Wertlogik
05. Kundensprache
Die Bezeichnung zu ändern, ohne den Vergleich zu ändern, ist keine Kategoriegestrategie.
Eine sinnvolle Kategorieumstellung verändert das Verständnis von Wert. Wenn Kunden weiterhin dieselben Alternativen anhand derselben Kriterien vergleichen, kann eine neue Bezeichnung die Komplexität erhöhen, ohne einen Vorteil zu schaffen.
Vergleich vor der Benennung.
Kundenlogik vor interner Sprache.
Wert vor Neuheit.
Eine bessere Kategorie dürfte den kommerziellen Vergleich verbessern.
Ein Wechsel der Kategorie ist strategisch nur dann sinnvoll, wenn der neue Rahmen das Unternehmen verständlicher macht, es für eine wertvolle Nachfrage relevanter erscheinen lässt oder es gegenüber den maßgeblichen Alternativen stärker positioniert.
Die Chance muss gegen die Kosten für Schulung, Nachweis, Marktakzeptanz und Umsetzung abgewogen werden.
Wert. Glaubwürdigkeit. Akzeptanz.
- Wert – Verbessert der neue Rahmen die Entscheidungsgrundlage für den Kunden?
- Glaubwürdigkeit – Kann das Unternehmen nachweisen, dass es in den neuen Rahmen passt und diesen für sich beanspruchen kann?
- Akzeptanz – Können Kunden die neue Kategorie ohne übermäßige Schwierigkeiten verstehen und nutzen?
- Wettbewerbsvorteil – Hebt sich der Rahmen deutlich von stärkeren Alternativen ab?
- Geschäftliche Eignung – Unterstützt die Kategorie die wirtschaftlichen Ziele, die Segmente und das Wachstumsmodell, die das Unternehmen anstrebt?
Eine Kategoriechance ist dann am größten, wenn sie den Vergleich verändert, ohne dass der Markt eine völlig unnötige Sprache erlernen muss.
Hier geht es nicht um eine Namensfindung.
Ein neuer Begriff, eine neue Bezeichnung oder ein neuer Kategoriename führt für sich genommen nicht zur Erstellung einer Kategorie.
Der Markt muss das Problem anders verstehen, den Wert dieser Unterscheidung erkennen und genügend Belege dafür sehen, dass der neue Rahmen die Entscheidungsfindung beeinflusst.
- Neuer Begriff
- Neues Etikett
- Neuer Slogan
- Neuer Kategoriename
- Neuer Vergleich
- Neue Wertelogik
- Neue Beweisstruktur
- Neue Erkenntnisse über den Markt
Die sinnvollste Entscheidung könnte darin bestehen, die bestehende Kategorie beizubehalten.
Das Rahmenwerk soll den Vergleich erleichtern und nicht die Bildung von Kategorien erzwingen. Die vorliegenden Erkenntnisse können mehrere unterschiedliche strategische Entscheidungen stützen.
Beginnen Sie mit dem Vergleich, den der Markt bereits versteht.
Das Rahmenkonzept geht von der aktuellen Sprache der Kunden und deren Verhalten in den einzelnen Kategorien aus, bevor alternative Möglichkeiten zur Strukturierung der Auswahl geprüft werden.
01. Legen Sie die Kategorieentscheidung fest
02. Stellen Sie die aktuelle Vergleichslogik dar
03. Ermitteln Sie, wo das derzeitige Rahmenwerk Schwachstellen aufweist
04. Alternative Kategorien oder Vergleichsrahmen testen
05. Wählen Sie den Rahmen aus und legen Sie die Voraussetzungen für die Übernahme fest
Verlangen Sie vom Markt nicht, mehr zu wissen, als für den Gewinn erforderlich ist.
Ein Kategoriewechsel sollte die Entscheidung des Kunden vereinfachen oder verbessern. Ist der Aufwand für die Einarbeitung größer als der strategische Nutzen, bleibt möglicherweise die bestehende Kategorie die bessere Wahl.
Kundenlogik vor der Erstellung einer Kategorie.
Beweise vor der Namensgebung.
Nutzen vor Neuheit.
Die Kategoriestrategie verändert den Rahmen. Die anderen Karten prüfen, ob der Rahmen gewinnen kann.
Die Kategorie-Chancen-Karte befasst sich mit dem Vergleich selbst. Andere MAXPRIMACY-Karten zeigen auf, ob eine lohnende Nachfrage besteht, welche Wettbewerber die aktuelle Kategorie beherrschen, welche Position glaubhaft eingenommen werden kann und welche Sichtbarkeit oder Wachstumsarchitektur erforderlich ist, damit der neue Rahmen kommerziell nutzbar wird.
Gemeinsam verbinden die Karten eine Kategorievorstellung mit der Marktrealität.
Verwenden Sie die Ansicht, die für die Entscheidung erforderlich ist.
- Nachfragekarte
- Karte der Wettbewerbslücken
- Lageplan
- Karte zur Sichtbarkeitspriorität
- Wachstumsarchitektur-Karte
Die Kategorie-Chancen-Karte ist besonders nützlich, wenn die Unternehmensleitung darüber entscheidet, ob der aktuelle Marktvergleich die Position des Unternehmens stärkt oder einschränkt.
Legen Sie keine neue Kategorie an, es sei denn, die Änderung des Vergleichs bringt einen echten Vorteil mit sich.
Befindet sich das Unternehmen in einer ungünstigen Vergleichssituation, ist es innerhalb der aktuellen Kategorie nur schwer abgrenzbar oder erwägt es einen neuen Marktrahmen, so lässt sich mithilfe der „Category Opportunity Map“ prüfen, ob eine Neudefinition der Auswahl strategisch gerechtfertigt ist.
Sind Sie sich nicht sicher, ob die Kategorie tatsächlich die einschränkende Größe ist?
Mit dem MAXPRIMACY-Diagnosetool lässt sich feststellen, ob das Problem seinen Ursprung in der Nachfrage, dem Wettbewerb, der Positionierung, der Kategorie-Logik, der Sichtbarkeit oder der kommerziellen Architektur hat.