Lageplan
Eine strukturierte Betrachtung dessen, wo ein Unternehmen eine Marktposition aufbauen kann, die relevant, einzigartig, glaubwürdig und schwer zu verdrängen ist.
Die Positionierungskarte verknüpft Kundenprioritäten, Wettbewerbsalternativen, Fakten und die Logik der Produktkategorie, sodass die Positionierung zu einer geschäftlichen Entscheidung wird und nicht nur eine Frage der Kommunikationsstrategie.
Warum sollte sich der Markt gerade für Sie entscheiden?
01 Relevanz
Ist die Position für den Kunden von Bedeutung?
02 Differenz
: Schafft dies einen aussagekräftigen Abstand zu den Alternativen?
03 Beweis
: Kann das Unternehmen die Behauptung glaubhaft nachweisen?
04 Verteidigungsfähigkeit
Kann die Position auch dann noch stark bleiben, wenn Wettbewerber darauf reagieren?
05 Vergleichslogik
Wird diese Entscheidung vom Markt tatsächlich so bewertet?
Anders zu sein, reicht nicht aus.
Ein Unternehmen kann sich in einer Weise deutlich von anderen abheben, die Kunden jedoch nicht wertschätzen, nicht verstehen oder nicht glauben.
Anhand der Positionierungskarte wird geprüft, ob die vorgeschlagene Position wirtschaftlich relevant, wettbewerbsrelevant, durch Belege untermauert und stark genug ist, um einem Vergleich standzuhalten.
- Kundenrelevanz
- Wettkampfdistanz
- Glaubwürdiger Nachweis
- Kategorie-Passung
- Verteidigungsfähigkeit
- Wirtschaftliche Bedeutung
- Marktverständnis
- Auswirkungen der Entscheidung
Eine starke Position ergibt sich aus dem Schnittpunkt von Marktwert und glaubwürdigem Alleinstellungsmerkmal.
Das Rahmenwerk unterscheidet zwischen den Elementen, die eine Position wirtschaftlich nutzbar machen, und solchen, die lediglich sprachlich unterscheidungskräftig sind.
Eine Position sollte einer Überprüfung anhand von Beweisen standhalten.
Eine Positionierung ist dann am stärksten, wenn der Kunde den Unterschied wertschätzt, der Markt ihn nachvollziehen kann, das Unternehmen ihn nachweisen kann und die Wettbewerber ihn nicht ohne Weiteres ausgleichen können.
01. Relevanz
02. Unterschied
03. Beweismittel
04. Verteidigungsfähigkeit
05. Geschäftlicher Schwerpunkt
Die Positionierung sollte den Kontakt mit den Beweismitteln unbeschadet überstehen.
Ein markanter Slogan kann eine schwache operative Realität nicht ausgleichen. Die Position sollte durch das untermauert werden, was das Unternehmen tatsächlich leisten, unter Beweis stellen und auf Dauer aufrechterhalten kann.
Zunächst die Fakten, dann die Adjektive.
Substanz vor Ausschmückung.
Verteidigungsfähigkeit vor Ausschmückung.
Die Kategorie legt fest, was die Kunden vergleichen.
Positionierung findet nicht isoliert statt. Kunden bewerten Unternehmen innerhalb einer Kategorie, eines Problemkontexts oder einer Reihe von Alternativen.
Ein Unternehmen kann seine Position verbessern, indem es die Vergleichsgrundlage ändert; dies ist jedoch nur dann möglich, wenn der neue Bezugsrahmen nachvollziehbar, relevant und glaubwürdig ist.
Welchen Vergleich zieht der Markt tatsächlich an?
- Welche Alternativen fließen in die Auswahl des Kunden ein?
- Anhand welcher Kriterien erfolgt der Vergleich?
- Welche Signale einer Kategorie wecken Erwartungen?
- Welcher Vergleich spricht für unsere stichhaltigsten Beweise?
- Kann der Markt das neue Konzept ohne übermäßigen Aufklärungsaufwand verstehen?
Legen Sie keine neue Kategorie an, nur um sich von anderen abzuheben. Ändern Sie den Vergleich nur dann, wenn sich dadurch eine stärkere Marktposition ergibt.
Hier steht das Verfassen von Werbetexten nicht an erster Stelle.
Durch die Kommunikation wird die Position sichtbar. Sie ist nicht der Ausgangspunkt, an dem die Position beginnen sollte.
Die Positionierungskarte beginnt mit dem Kundennutzen, der Wettbewerbsrealität, der Kategorie-Logik und den Belegen. Die sprachliche Formulierung folgt erst, wenn die strategische Entscheidung fest genug steht, um sie auszudrücken.
- Slogan
- Überschrift
- Markensprache
- Nachrichtenübermittlung
- Kundennutzen
- Wettkampfdistanz
- Beweismittel
- Strategische Entscheidung
Die Positionierung sollte mehr als nur die Kommunikation leiten.
Eine sinnvolle Positionierung verändert die Prioritäten des Unternehmens sowie das, was es anbietet, unter Beweis stellt, aufbaut und nicht weiterverfolgt.
Gehen Sie von der Marktrealität aus und wählen Sie dann die Position aus.
Der Anwendungsbereich des Rahmenkonzepts orientiert sich an folgenden strategischen Fragestellungen: Neupositionierung, Markteintritt, Schaffung neuer Produktkategorien, Angebotsarchitektur oder der allgemeine Bedarf an einer Verbesserung der Auswahlmöglichkeiten im Wettbewerb.
01. Legen Sie die Positionierungsentscheidung fest
02. Kundenwert und Vergleichskriterien abbilden
03. Vergleich der Wettbewerbspositionen
04. Relevanz, Unterschied, Nachweisbarkeit und Vertretbarkeit
05. Wählen Sie die Position aus und verknüpfen Sie sie mit der Ausführung
Positionierung ist eine Entscheidung, keine Ansammlung positiver Eigenschaften.
Die stärkste Position erfordert in der Regel Kompromisse. Der Versuch, für jeden relevant und in jeder Hinsicht überlegen zu sein, führt zu einer schwachen Vergleichslogik.
Entscheidung vor der Erweiterung.
Beweise vor der Sprache.
Die Position vor der Beförderung.
Die Position hängt von der Nachfrage, dem Wettbewerb und der Vergleichskategorie ab.
Die Positionierungskarte zeigt auf, wo ein stärkeres Kaufargument geschaffen werden kann. Andere MAXPRIMACY-Karten verdeutlichen, wo Nachfrage besteht, welche Wettbewerbslücken von Bedeutung sind, ob sich die Kategorie selbst ändern sollte und welche Sichtbarkeit bzw. welche kommerzielle Architektur erforderlich ist, um die Positionierung zu verwirklichen.
Gemeinsam verbinden die Karten Marktchancen mit einer Position, die das Unternehmen glaubwürdig einnehmen kann.
Verwenden Sie die Ansicht, die für die Entscheidung erforderlich ist.
- Nachfragekarte
- Karte der Wettbewerbslücken
- Kategorie: Chancenübersicht
- Karte zur Sichtbarkeitspriorität
- Wachstumsarchitektur-Karte
Die Positionierungskarte kann für eine gezielte Positionierungsfrage eigenständig verwendet oder mit den anderen Karten kombiniert werden, um eine umfassendere Marktstrategie zu entwickeln.
Schaffen Sie eine Position, die der Kunde schätzt, die das Unternehmen untermauern kann und die von Wettbewerbern nicht ohne Weiteres untergraben werden kann.
Sollte das Unternehmen schwer zu unterscheiden sein, anhand falscher Kriterien verglichen werden oder zwar sichtbar sein, ohne dass es einen triftigen Grund für die Wahl gibt, kann die Positionierungskarte dabei helfen, eine besser zu verteidigende Marktposition zu ermitteln.
Sind Sie sich nicht sicher, ob die Positionierung tatsächlich die eigentliche Einschränkung darstellt?
Mit der MAXPRIMACY-Diagnose lässt sich feststellen, ob Nachfrage, Wettbewerb, Positionierung, Sichtbarkeit oder die betriebswirtschaftliche Struktur vorrangig berücksichtigt werden sollten.