Forschungsfrage
Was sagen uns bisherige Forschungsergebnisse darüber, dass eine Registrierung, die Angabe persönlicher Daten oder menschliche Interaktion verlangt werden, bevor ein Nutzer einen sinnvollen Nutzen erfahren hat?
Feststellung der Geschäftsleitung
Die übliche Empfehlung zur Umrechnung lautet:
Verwenden Sie weniger Formularfelder.
Die Erkenntnisse sprechen zwar dafür, unnötige Reibungsverluste zu verringern, lassen jedoch eine differenziertere Schlussfolgerung zu.
Das Problem liegt nicht lediglich in der Anzahl der Felder.
Es handelt sich um die Beziehung zwischen:
was der Benutzer eingeben soll
und:
Was der Benutzer bisher erhalten hat.
Die Analyse von HubSpot, die mehr als 40.000 Landingpages umfasste, ergab lediglich einen relativ geringen allgemeinen Rückgang mit steigender Anzahl einfacher Eingabefelder, während bestimmte Arten von Eingabeanforderungen – wie beispielsweise mehrere Dropdown-Menüs, Textfelder und sensible Informationen – mit stärkeren Einbußen bei der Konversionsrate einhergingen.
Unterdessen zeigen andere groß angelegte Usability-Studien durchweg, dass das Erzwingen einer Kontoerstellung zum falschen Zeitpunkt zu einer messbaren Abbruchrate führt.
Der übergeordnete Grundsatz könnte daher lauten:
Optimieren Sie das Formular erst dann, wenn Sie sich vergewissert haben, ob die Verpflichtung an dieser Stelle überhaupt bestehen muss.
Verfahren
Diese Studie fasst Erkenntnisse aus drei miteinander verbundenen Bereichen zusammen:
Kaufverhalten im B2B-Bereich
Um die Vorliebe für selbstbestimmte Erlebnisse zu verstehen.
Untersuchung zu Formularen auf Landingpages
Um zu verstehen, in welchem Zusammenhang Informationsanfragen mit der Konversion stehen.
Untersuchung zur Kontoeröffnung im E-Commerce
Um zu verstehen, wie sich der Zeitpunkt der Identitäts- und Kontoanforderungen auf den Spielfortschritt auswirkt.
Diese Datensätze beziehen sich auf unterschiedliche Kontexte.
Das ist wichtig.
Ein E-Commerce-Bezahlvorgang ist nicht dasselbe wie eine B2B-SaaS-Testversion.
Wir nutzen daher kontextübergreifende Erkenntnisse, um wiederkehrende Reibungspunkte zu identifizieren, anstatt Konversionsraten direkt zu übertragen.
Ergebnis 1: B2B-Einkäufer ziehen es zunehmend vor, eigenständig voranzukommen
Den Daten von Gartner aus dem Jahr 2026 zufolge bevorzugten 67 % der B2B-Käufer einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter, während 70 % einen vollständig digitalen Self-Service bevorzugten.
Dadurch entsteht eine grundlegende architektonische Spannung.
Viele B2B-Konversionssysteme erfordern nach wie vor:
Interesse
↓Formular „
“
↓Qualifikation für die „
“
↓
– Ansprechpartner im Vertrieb
↓Wert von „
“
während das Kaufverhalten zunehmend darauf hindeutet, dass:
Interesse
↓
Unabhängige Untersuchung
↓Wert von „
“
↓Überprüfung von „
“
↓„
“-Engagement
Keine der beiden Reihenfolgen ist in jedem Fall richtig.
Unternehmen sollten jedoch einen Grund haben, sich für die erste Option zu entscheiden.
Ergebnis 2: Die Art der angeforderten Informationen spielt eine Rolle
HubSpot hat mehr als 40.000 Landingpages von Kunden analysiert.
Die Ergebnisse sind gerade deshalb interessant, weil sie die allzu vereinfachte Regel „Jedes zusätzliche Feld beeinträchtigt die Konversionsrate“ nicht stützen.
Der Zusammenhang zwischen der Anzahl einfacher Textfelder und der Konversionsrate war relativ gering.
Mehrere Textfelder und Dropdown-Menüs gingen jedoch mit stärkeren Rückgängen einher, und Felder, in denen Angaben wie Telefonnummern oder detaillierte geografische Daten abgefragt wurden, führten zu einer geringeren Konversionsrate.
Dies deutet auf eine nützliche Unterscheidung hin:
Kraft ist eine Form der Reibung.
Die Empfindlichkeit ist ein weiterer Faktor.
Geben Sie eine E-Mail-Adresse ein und geben Sie Folgendes an:
- Telefon;
- genaue Anschrift;
- Unternehmensgröße;
- Rolle;
- Umsatz;
- interne Geschäftsinformationen;
sind keine psychologisch gleichwertigen Aufforderungen.
Ergebnis 3: Die Erstellung eines Kontos führt zu Reibungsverlusten, wenn sie das Hauptziel unterbricht
Die groß angelegte E-Commerce-Studie von Baymard kommt zu dem Ergebnis, dass die erzwungene Kontoerstellung nach wie vor ein wesentlicher Grund für den Abbruch des Kaufvorgangs ist. Die aktuelle Studie führt 19 % der Abbrüche beim Bezahlvorgang unter den Befragten auf die obligatorische Kontoerstellung zurück.
Baymard stellte zudem fest, dass 42 % der untersuchten Websites die Kunden vor oder während des Bezahlvorgangs dazu aufforderten, die Einrichtung eines Kontos in Betracht zu ziehen, obwohl Usability-Tests gezeigt hatten, dass dies die Nutzer davon ablenken könnte, ihre eigentliche Aufgabe zu erledigen.
Das empfohlene Prinzip lautet im Wesentlichen:
Erledigen Sie zunächst die wichtige Aufgabe und richten Sie das Konto erst danach ein.
Auch hier gilt: Der Bezahlvorgang im E-Commerce und die Bewertung von B2B-Software sind unterschiedliche Umgebungen.
Das Verhaltensmuster ist jedoch von Bedeutung.
Das Unternehmen sucht:
Identität
während der Benutzer Folgendes wünscht:
Fortschritt.
Wann immer Identität den Fortschritt unnötigerweise behindert, nehmen die Reibungen zu.
Ergebnis 4: Eine Optimierung der Registrierung könnte das falsche Problem lösen
Betrachten Sie zwei Maßnahmen.
Version A
Ein Anmeldeformular sieht wie folgt aus:
12 Felder
an:
4 Felder.
Das ist eine Optimierung.
Version B
Der Nutzer erhält sofort Zugriff und wird erst nach Aufnahme der eigentlichen Arbeit zur Angabe dauerhafter Kontodaten aufgefordert.
Das ist eine architektonische Änderung.
Der zweite Beitrag wirft eine grundlegendere Frage auf:
Ab wann muss das Unternehmen tatsächlich wissen, wer diese Person ist?
In vielen Fällen gibt es berechtigte Gründe für eine frühzeitige Identifizierung:
- Sicherheit;
- Einhaltung;
- Betrugsbekämpfung;
- Lizenzierung;
- Kapazität;
- Kundenqualifizierung;
- aufwändiger Personaleinsatz.
Wenn die Daten jedoch in erster Linie aus folgendem Grund vorliegen:
Wir haben es hier schon immer gesammelt.
Diese Reibung verdient eine genauere Betrachtung.
Ergebnis 5: Wert und Engagement sollten gemeinsam steigen
Dies deutet auf einen nützlichen Rahmen hin.
Zu Beginn einer Customer Journey hat der Käufer noch kaum einen Mehrwert erhalten.
Daher sollte der Aufwand in der Regel relativ gering bleiben.
Je höher der Wert ist, desto leichter lässt sich die Forderung nach mehr rechtfertigen.
Wir können die Logik wie folgt darstellen:
Phase 1 – Neugier
Es wurde ein niedriger Wert festgestellt.
Angemessenes Engagement:
minimal.
Phase 2 – Erkundung
Es wurde eine gewisse Relevanz festgestellt.
Entsprechende Angabe:
– bei Bedarf zur Identifizierung des Lichts.
Phase 3 – Sinnvolle Nutzung
Der Nutzer hat Aufwand betrieben oder nützliche Ergebnisse erzielt.
Angemessenes Engagement: Die Einrichtung eines „
“-Kontos lässt sich leichter rechtfertigen.
Phase 4 – Wirtschaftliche Bewertung
Es besteht ein erheblicher Wert oder ein hohes Maß an Vertrauen.
Angemessenes Engagement:
Unternehmensdaten, Qualifikationen oder eine Beteiligung am Vertrieb können nun angemessen sein.
Phase 5 – Anschaffung / Umsetzung
Ein hohes Maß an gegenseitigem Engagement.
Detaillierte Informationen sind erforderlich.
Der Fehler besteht darin, ein Engagement der Stufe 4 zum Wert der Stufe 1 zu verlangen.
Ein praktischer Maßstab: Wert vor Verpflichtung
Für künftige Primärforschung im Rahmen von MAXPRIMACY schlagen wir vor, die Konversionserfahrungen im B2B-Bereich anhand von zwei Dimensionen zu messen.
Engagement-Wert
Was muss der Nutzer bereitstellen?
- 0 – nichts;
- 1 – Basisbezeichner;
- 2 – Kontoeröffnung;
- 3 – Unternehmensinformationen;
- 4 – wesentliche Qualifikation;
- 5 – Unerlässliche menschliche Interaktion.
Erfahrungswert-Bewertung
Was hat der Benutzer vor der Anfrage erhalten?
- 0 – lediglich eine Zusage;
- 1 – Informationen;
- 2 – Vorschau;
- 3 – interaktives Erlebnis;
- 4 – personalisierte Ausgabe;
- 5 – Sinnvolle Nutzung des Produkts.
Die entscheidende Frage wäre nicht einfach:
Wie viele Felder gibt es?
Es würde lauten:
Inwieweit liegen die geforderte Verpflichtung und die empfundene Wertschätzung auseinander?
Dies könnte letztendlich als „Value-Before-Commitment-Verhältnis “ für eine Primärstudie dienen.
Ich würde dies ausdrücklich als von MAXPRIMACY vorgeschlagenen analytischen Rahmen bezeichnen und nicht als etablierte Branchenkennzahl.
Bezug zu einer realen B2B-Situation
Dieses Prinzip entspricht weitgehend einer Situation, die wir bei einem B2B-CRM-Entwickler erlebt haben.
Das Unternehmen hatte etwa 2,5 Monate lang keine nennenswerten Fortschritte bei der Durchführung von Produkttests erzielt.
Im Rahmen des Registrierungsprozesses wurden umfangreiche Unternehmensdaten erfasst, bevor der potenzielle Kunde das Produkt sinnvoll testen konnte.
Die naheliegende Empfehlung wäre gewesen:
Kürzen Sie das Formular.
Stattdessen wurde die Architektur so angepasst, dass Nutzer mit automatisch generierten temporären Zugangsdaten auf das Produkt zugreifen und erst später, sobald sie zu dem Schluss gekommen waren, dass die Funktionalität es wert sei, beibehalten zu werden, ihre tatsächlichen Daten angeben konnten.
Der Kunde berichtete, dass dies schließlich zu einer spürbaren Zunahme der Produktnutzung geführt habe.
Da weder ein kontrolliertes Experiment noch genaue Umrechnungszahlen vorgelegt wurden, sollte dieser Fall nicht als quantitativer Beweis angeführt werden.
Es lässt sich besser als ein Anwendungsbeispiel für das durch die Forschung untermauerte übergeordnete Prinzip verstehen.
Wirtschaftliche Auswirkungen
Bevor Sie ein Conversion-Formular optimieren, sollten Sie sich fünf Fragen stellen.
1. Warum werden diese Informationen gerade jetzt benötigt?
Nicht irgendwann.
Nun.
2. Was geschieht, wenn wir die Daten erst später erfassen?
Manchmal lautet die Antwort:
Nichts Wichtiges.
3. Hat der Käufer einen ausreichenden Nutzen erfahren?
Ein Fremder und ein aktiver Produktnutzer weisen eine unterschiedliche Bereitschaft auf, sich auszuweisen.
4. Schützt die Qualifikation eine tatsächlich knappe Ressource?
Sollte jeder Lead einen hohen personellen Aufwand erfordern, ist möglicherweise eine Qualifizierung erforderlich.
Wenn das Produkt zu vernachlässigbaren Grenzkosten genutzt werden kann, ändert sich die Berechnung.
5. Kann die progressive Identifizierung die Registrierung im Vorfeld ersetzen?
Sammeln Sie Informationen erst dann, wenn sie nützlich werden, anstatt alles zu erfassen, nur weil ein Datenbankeintrag dies erwartet.
Einschränkungen
Diese Studie weist erhebliche Einschränkungen auf.
Die Landingpage-Analyse von HubSpot basiert auf Beobachtungen; daher lässt sich anhand der Zusammenhänge nicht nachweisen, dass einzelne Feldtypen allein für Veränderungen bei den Konversionsraten verantwortlich waren.
Die Erkenntnisse von Baymard beziehen sich eher auf den Bezahlvorgang im E-Commerce als auf B2B-Unternehmenssoftware.
Die Ergebnisse von Gartner beschreiben die Präferenzen von B2B-Käufern hinsichtlich der Vertriebskanäle und basieren nicht auf kontrollierten Experimenten.
Daher können wir nicht verantwortungsvoll behaupten:
Die Abschaffung der Registrierung steigert die B2B-Konversionsrate stets um X %.
Die vorliegenden Belege stützen eine zwar bescheidenere, aber strategisch nützliche Schlussfolgerung:
Unnötige Verpflichtungen führen zu Reibungen, und der richtige Zeitpunkt ist entscheidend.
Forschungsergebnis
Die nützlichste Frage zur Umrechnung lautet möglicherweise nicht:
Wie viele Felder sollte dieses Formular enthalten?
Es könnte sein, dass:
Warum verlangen wir diese Verpflichtung, bevor der Käufer genügend Nutzen erfahren hat, um sie zu rechtfertigen?
Dadurch wird die Conversion-Optimierung nicht mehr nur eine Frage der Formulargestaltung, sondern zu einer Entscheidung im Rahmen der Wachstumsarchitektur.