Machen Sie es dem Markt leichter zu verstehen, warum Sie den Zuschlag erhalten sollten.
Positionierung ist kein Slogan. Es handelt sich um eine unternehmerische Entscheidung darüber, in welchen Bereichen das Unternehmen im Wettbewerb bestehen soll, aufgrund welcher Aspekte es ausgewählt werden soll und welchen Vergleich es bei den Kunden hervorrufen möchte.
MAXPRIMACY verknüpft Nachfrage, Wettbewerb, Kundenrelevanz, Differenzierung und Kategoriestruktur, um Positionierungen zu schaffen, die klarer, glaubwürdiger und schwerer zu neutralisieren sind.
Warum sollte sich der Markt für Sie entscheiden – und Sie anders bewerten?
01 Relevanz
Ist die Position für den Kunden von Bedeutung?
02 Was uns von anderen unterscheidet
Gibt es einen triftigen Grund, sich für Sie zu entscheiden?
03 Beleg
: Kann das Unternehmen seine Position mit Belegen untermauern?
04 Kategorie
: Womit sollten Kunden Sie vergleichen?
05 Schwerpunkt
: Was sollte das Unternehmen bewusst nicht anstreben?
Mehr Sichtbarkeit kann eine schwache Positionierung nicht beheben.
Mehr Traffic, Werbung, Inhalte oder PR können die Bekanntheit steigern. Wenn Kunden jedoch nach wie vor nicht verstehen, worin sich das Unternehmen von anderen unterscheidet, führt eine stärkere Sichtbarkeit möglicherweise lediglich dazu, dass dieselbe Unklarheit einem größeren Publikum bewusst wird.
Die Positionierung sollte festlegen, was das Unternehmen dem Markt in Erinnerung behalten möchte, bevor die Werbung versucht, dies zu verstärken.
- Eindeutige Kundenrelevanz
- Einzigartige Wettbewerbsposition
- Glaubwürdige Differenzierung
- Ausgeprägter Kategoriekontext
- Coherent bietet
- Belege für die Behauptungen
- Einheitliche Marktsprache
- Strategischer Schwerpunkt
Die Positionierung basiert auf einer Reihe miteinander verknüpfter Entscheidungen.
Wir untersuchen, worauf Kunden Wert legen, wo sich Wettbewerber konzentrieren, welche Unterscheidungsmerkmale glaubwürdig sind und welche Kategoriestruktur dem Unternehmen eine solidere Entscheidungsgrundlage bietet.
Erkennen Sie, wo der Markt Gemeinsamkeiten sieht – und wo es wesentliche Unterschiede geben kann.
Die Positionierungskarte ist ein MAXPRIMACY-Rahmenkonzept, mit dem die Zusammenhänge zwischen dem Unternehmen, seinen Wettbewerbern und den Prioritäten der Kunden strukturiert werden.
Das Ziel besteht nicht darin, eine raffinierte Botschaft zu entwickeln. Vielmehr geht es darum, eine Position zu finden, die wirtschaftlich wertvoll, strategisch schlüssig und durch Fakten untermauert ist.
Eine sinnvolle Position liegt an der Schnittstelle zwischen Relevanz, Unterschied und Beweis.
- Kundenprioritäten
- Wettbewerbspositionen
- Erwartungen an die Kategorie
- Signifikante Unterschiede
- Beweise und Nachweise
- Passgenauigkeit des Angebots
- Lücken in der Positionierung
- Strategische Abwägungen
Die Karte verdeutlicht, wo der Markt mit ähnlichen Angeboten überfüllt ist und wo ein Unternehmen möglicherweise bessere Chancen hat, ausgewählt zu werden.
Ein Unterschied spielt nur dann eine Rolle, wenn der Markt einen Grund hat, sich dafür zu interessieren.
Unternehmen beschreiben sich oft mit denselben Begriffen: Qualität, Innovation, Fachkompetenz, Zuverlässigkeit, individuelle Betreuung. Diese Aussagen mögen zwar zutreffen, doch allein schaffen sie selten eine nützliche Wettbewerbsposition.
01. Kundennutzen
02. Operative Realität
03. Wettkampfdistanz
04. Beweismittel
05. Verteidigungsfähigkeit
Die Positionierung sollte den Kontakt mit den Beweismitteln unbeschadet überstehen.
Eine starke Position muss mehr sein als nur eine Behauptung, die das Unternehmen gerne aufstellt. Die Kunden sollten anhand des Angebots, der Kundenerfahrung, der Fachkompetenz, der Ergebnisse, der Autorität und des Geschäftsmodells erkennen können, warum dies zutrifft.
Für Kunden relevant.
Im Unternehmen sichtbar.
Schwer zu neutralisieren.
Die Kategorie bestimmt den Vergleich.
Kunden bewerten Unternehmen anhand mentaler Kategorien. Die Kategorie beeinflusst, welche Wettbewerber als relevant erscheinen, welche Erwartungen gelten und welche Unterschiede als wichtig empfunden werden.
Die Kategoriestrategie befasst sich mit der Frage, ob der derzeitige Vergleich dem Unternehmen hilft oder es in einem überfüllten, von der Kommodifizierung geprägten Marktrahmen gefangen hält.
Erstellen Sie keine neue Kategorie, nur um sich von anderen abzuheben.
- Welche Kategorie versteht der Kunde bereits?
- Welche Wettbewerber spielen in dieser Kategorie eine Rolle?
- Welche Erwartungen weckt diese Kategorie?
- Wird das Unternehmen durch den aktuellen Vergleich benachteiligt?
- Kann eine enger gefasste Kategorie eine höhere Relevanz erzielen?
- Lässt sich eine bestehende Kategorie sinnvoller neu definieren?
- Würde eine neue Kategorie die Entscheidung vereinfachen oder Verwirrung stiften?
Die Schaffung oder Neudefinition von Kategorien ist nur dann sinnvoll, wenn sie das Verständnis der Kunden erleichtert und die geschäftliche Positionierung stärkt.
Eine Kategorie-Chancenkarte zeigt, wo sich der Vergleich selbst ändern kann.
Die Kategorie-Chancen-Karte verknüpft Kundennachfrage, Wettbewerbsdichte, Kategorieerwartungen und Unternehmensstärken, um aufzuzeigen, ob ein anderer Wettbewerbsrahmen eine bessere Position schaffen könnte.
- Gewünschte Sprache
- Bestehende Kategoriestrukturen
- Wettbewerbsdichte
- Kundenverständnis
- Kommerzielles Potenzial
- Stärken des Unternehmens
- Lücken in den Kategorien
- Chancen neu betrachten
- Markteintrittsbarrieren
- Strategische Übereinstimmung
Das Angebot soll die Position stärken.
Die Positionierung gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn das kommerzielle Angebot selbst die Strategie widerspiegelt. Produkte und Dienstleistungen sollten den Kunden verdeutlichen, was das Unternehmen am besten kann, für wen und in welchen Situationen.
Ein Unternehmen kann mehrere Ebenen des Wertversprechens benötigen.
Ein einziger Slogan kann nicht jede geschäftliche Entscheidung tragen. Das Unternehmen, die Produktkategorie, das Angebot, das Segment und die Kundensituation erfordern möglicherweise jeweils einen unterschiedlichen Erklärungsgrad, während sie dennoch dieselbe Positionierung untermauern.
Die Nachrichtenarchitektur wandelt die strategische Position in eine einheitliche Hierarchie um, die festlegt, was zuerst verstanden werden sollte, was belegt werden muss und was je nach Zielgruppe oder Kontext angepasst werden sollte.
Unterschiedliche Kontexte. Eine einheitliche Haltung.
- Wertversprechen des Unternehmens
- Kategorie „Vorschlag“
- Angebotsvorschlag
- Segmentangebot
- Situationsbezogener Vorschlag
- Beweise und Nachweise
- Nachrichtenhierarchie
- Kommerzielle Handlungsaufforderungen
Hier steht nicht das Verfassen von Werbetexten im Vordergrund. Ein Werbetext gewinnt an Wirkung, wenn die ihm zugrunde liegende strategische Position bereits klar ist.
Die Positionierungsstrategie sollte die Art und Weise verändern, wie das Unternehmen im Wettbewerb auftritt.
Die Ergebnisse werden entsprechend der unternehmerischen Entscheidung ausgewählt. Ein gezieltes Positionierungsproblem erfordert möglicherweise einen enger gefassten Auftrag, während eine Neupositionierung oder die Arbeit an einer Produktkategorie eine tiefergehende Markt- und Wettbewerbsanalyse erfordern kann.
Das Ziel ist nicht eine Präsentation voller Adjektive. Es handelt sich vielmehr um eine praktikable strategische Struktur, die als Leitfaden für Angebote, Kommunikation, Sichtbarkeit, Website-Architektur und Umsetzung dienen kann.
Von der Diagnose bis zur Marktposition.
- Positionsdiagnose
- Landschaft der Wettbewerbspositionierung
- Rahmenkonzept zur Kundenrelevanz
- Differenzierungsrahmen
- Lageplan
- Kategorie: Strategie
- Kategorie: Chancenübersicht
- Angebotsarchitektur
- Wertversprechen
- Nachrichtenarchitektur
- Prioritäten bei der Umsetzung
Nicht jedes Projekt umfasst alle Ergebnisse. Der Umfang richtet sich nach der Entscheidung, den erforderlichen Nachweisen und dem Umfang der geplanten Veränderungen.
Von der Marktrealität zu einer Position, auf der es sich zu bauen lohnt.
Wir gehen vom Markt aus, nicht vom Wortlaut. Nachfrage, Wettbewerb und Kundenprioritäten bilden den Kontext. Positionierung, Kategorie und Angebotsarchitektur bestimmen anschließend die strategische Entscheidung, die durch die Kommunikation und Umsetzung untermauert werden muss.
01. Den Marktkontext verstehen
02. Kundenrelevanz ermitteln
03. Ermitteln Sie einen glaubwürdigen Unterschied
04. Wählen Sie die Kategorie und die Position aus
05. Verbinden Sie die Position mit der Ausführung
Die Positionierung sollte als Leitfaden dafür dienen, was Sie nicht anstreben sollten.
Eine klar definierte Positionierung schafft Grenzen. Sie kann festlegen, welchen Kunden, Kategorien, Ansprüchen, Angeboten und Chancen weniger Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte, damit die Ressourcen auf jene Bereiche konzentriert werden, in denen das Unternehmen die besten Erfolgsaussichten hat.
Position vor der Beförderung.
Beweise vor Adjektiven.
Entscheidung vor Erweiterung.
Wenn der Markt nicht erklären kann, warum Sie sich von anderen unterscheiden, werden Ihre Mitbewerber den Vergleich bestimmen.
Sollte das zugrunde liegende Problem unklar sein, kann die MAXPRIMACY-Diagnose ermitteln, ob die Einschränkung auf der Nachfrage, dem Wettbewerb, der Positionierung, der Sichtbarkeit, der Angebotsstruktur oder einer Kombination dieser Faktoren beruht.
Kennen Sie die Positionierungsfrage bereits?
Teilen Sie uns bitte mit, was der Markt derzeit falsch einschätzt, mit welchen Wettbewerbern Sie verglichen werden oder welche strategische Neupositionierung Sie in Erwägung ziehen.