Situation
Un éditeur de logiciels CRM évoluant sur un marché B2B très concurrentiel avait passé environ deux mois et demi à tenter de générer des essais de produit pertinents. L’intérêt était bien présent, mais les clients potentiels n’allaient pas assez loin dans leur découverte du produit.
Question
Qu’est-ce qui empêchait les prospects d’atteindre le stade où le CRM pouvait démontrer sa valeur ?
Ce que nous avons examiné
L’ensemble du processus d’inscription : conditions d’inscription, informations requises sur l’entreprise, dépendances techniques, expérience lors de la première utilisation et moment où les informations réelles sur les clients sont devenues réellement nécessaires.
Ce que nous avons constaté
: le processus d’inscription exigeait un engagement avant même que le produit n’ait généré suffisamment de valeur pour le justifier.
La solution la plus évidente aurait été de raccourcir le formulaire.
La solution la plus radicale consistait à se demander s’il était vraiment nécessaire de disposer d’un formulaire d’inscription.
Décision
Remplacer la procédure d’enregistrement par une seule action « Entrer ».
Le CRM a généré automatiquement des identifiants temporaires et a permis au prospect d’accéder directement à l’environnement de travail. L’utilisateur pouvait découvrir le produit, commencer à configurer le système et ne remplacer les données temporaires par les véritables informations de l’entreprise que plus tard, lorsqu’il souhaitait conserver son travail.
Qu’est-ce qui a changé?
La séquence est passée de :
Renseignements -> Demande d’informations -> Inscription -> Produit
à :
Intérêt -> Produit -> Valeur -> Identification
Résultat
Après environ deux semaines sans avancée notable, le client a indiqué que la nouvelle approche avait enfin permis d’inciter les prospects à utiliser le produit et a vivement salué ce changement.
Nous ne devons délibérément pas inventer un taux de conversion.
Ce que nous avons appris
N’optimisez pas une friction qui n’a pas lieu d’être.
Et :
Il est plus facile de susciter l’engagement une fois que l’on a pu constater la valeur d’une chose.
Cadre principal : Carte de l’architecture de croissance