Situation
Un grand distributeur de pièces automobiles préparait une nouvelle plateforme et souhaitait analyser les activités de ses concurrents avant de définir sa propre architecture.
L’objectif n’était pas simplement de reproduire ce que les leaders du marché proposaient déjà.
L’objectif était d’identifier des avantages pouvant être intégrés au nouveau système, alors que les concurrents établis restaient limités par leurs architectures existantes.
Ce que nous avons constaté
Les grands concurrents disposaient déjà de catalogues très volumineux et de systèmes bien établis.
Leur faire concurrence en se contentant de les imiter :
- leurs structures de catégories ;
- leurs habitudes de recherche ;
- leurs pages d’accueil ;
- leurs fiches produits ;
cela entraînerait un problème permanent de rattrapage.
Au contraire, l’opportunité résidait dans l’asymétrie structurelle.
Décision n° 1 – Un catalogue axé sur le client
Une structure de catalogue a été mise en place en fonction des besoins des clients, plutôt que selon les structures plus classiques utilisées par les concurrents.
Cela permet au client d’accéder plus facilement à la pièce dont il a besoin sans l’obliger à comprendre la logique interne du catalogue.
Décision n° 2 – Enrichissement des produits à l’aide de l’IA
Le catalogue source importé ne contenait qu’un nombre limité d’attributs.
Au lieu de considérer les fiches produits de mauvaise qualité comme une conséquence inévitable de données sources de mauvaise qualité, un processus a été mis au point afin que l’IA puisse :
- recenser les informations disponibles concernant le produit ;
- collecter des attributs supplémentaires ;
- les structurer ;
- les soumettre à une vérification ;
- créer des fiches produits nettement plus riches.
Il s’agit d’un élément de mobilier très moderne.
Remarque importante :
L’IA n’a pas été utilisée pour créer des informations sur les produits. Elle a servi à élargir la recherche et la structuration avant la vérification.
Cela permet de préserver la crédibilité.
Décision n° 3 – La fonction de recherche comme fonction principale de la page d’accueil
En général, les concurrents utilisaient la page d’accueil pour :
- surface promotionnelle ;
- portail du catalogue ;
- Liste des catégories.
La nouvelle architecture a, au contraire, placé la découverte de produits complexes au cœur de son approche.
Une interface de recherche avancée et intuitive a été conçue pour constituer la fonctionnalité principale de la page d’accueil.
Il pourrait prendre en charge :
- recommandations contextuelles ;
- recherche guidée ;
- configuration immédiate du véhicule ;
- enregistrement de 1 à 3 configurations de véhicule ;
- rechercher une pièce spécifique pour ces véhicules.
En d’autres termes :
La page d’accueil a été conçue en fonction de la tâche la plus difficile pour le client, et non en fonction de la volonté de l’entreprise de présenter ses catégories.
C’est là une logique de « Growth Architecture » tout à fait remarquable.
Décision n° 4 – Infrastructure de confiance
Des pages générales consacrées à la fiabilité du service et à la confiance ont été mises en place, car l’analyse de la concurrence a montré que cette question n’était pas suffisamment abordée sur ce marché de niche.
Une fois encore, pour se démarquer, il n’était pas nécessaire d’inventer une fonctionnalité révolutionnaire.
Il a fallu prendre en compte une préoccupation importante des clients que les concurrents considéraient comme secondaire.
Résultat
Le constat le plus marquant issu de l’observation à long terme :
Les principales solutions structurelles n’ont toujours pas été reproduites par les concurrents, car cela nécessiterait une refonte importante de leurs architectures existantes.
C’est là une preuve rare de la possibilité de se défendre.
Ce que nous avons appris
Ne combattez pas l’échelle par une échelle moindre. Combattez la rigidité par une meilleure architecture.
Et :
Un nouvel acteur peut transformer l’absence de contraintes héritées du passé en un atout concurrentiel.
Cadres : Carte des écarts concurrentiels + Carte de la demande + Carte de l’architecture de croissance