Mapa de ubicación
Una visión estructurada de cómo una empresa puede crear una posición en el mercado que sea relevante, diferente, creíble y lo suficientemente sólida como para que no te puedan desplazar.
El mapa de posicionamiento relaciona las prioridades de los clientes, las alternativas de la competencia, los datos y la lógica de la categoría, de modo que el posicionamiento se convierte en una decisión comercial en lugar de un simple ejercicio de comunicación.
¿Por qué debería el mercado elegirte a ti en este caso?
01 Relevancia
¿Le importa al cliente ese puesto?
02 Diferencia
¿Se crea una distancia significativa respecto a las alternativas?
03 Pruebas
¿Puede la empresa demostrar de forma creíble lo que afirma?
04 Defendibilidad
¿Puede la posición mantenerse sólida cuando los competidores reaccionen?
05 Lógica comparativa
¿Es así como el mercado evalúa realmente la elección?
Ser diferente no basta.
Una empresa puede tener un carácter muy distintivo, pero de una forma que los clientes no valoran, no entienden o no se creen.
El «mapa de posicionamiento» comprueba si la posición propuesta tiene relevancia comercial, es significativa desde el punto de vista de la competencia, está respaldada por pruebas y es lo suficientemente sólida como para resistir una comparación.
- Relevancia para el cliente
- Distancia de competición
- Pruebas fiables
- Ajuste de la categoría
- Defendibilidad
- Importancia comercial
- Conocimiento del mercado
- Consecuencias de la decisión
Una posición sólida se encuentra en el punto de encuentro entre el valor de mercado y una diferencia creíble. Te cuento
Este marco distingue entre los elementos que hacen que una posición sea útil desde el punto de vista comercial, en lugar de simplemente distintiva en el lenguaje.
Una postura debería resistir el contraste con las pruebas.
El posicionamiento es más sólido cuando el cliente valora la diferencia, el mercado la entiende, la empresa puede demostrarla y la competencia no puede borrarla fácilmente.
01. Relevancia
02. Diferencia
03. Pruebas
04. Defendibilidad
05. Enfoque comercial
El posicionamiento debería resistir el contacto con las pruebas.
Una frase impactante no puede compensar una realidad operativa débil. La postura debe estar respaldada por lo que la empresa realmente puede ofrecer, demostrar y mantener.
Primero la evidencia, luego los adjetivos.
La diferencia antes que la decoración.
La defendibilidad antes que la exageración.
La categoría determina qué es lo que comparan los clientes.
El posicionamiento no existe de forma aislada. Los clientes evalúan a las empresas dentro de una categoría, un contexto de problema o un conjunto de alternativas.
Una empresa puede mejorar su posición cambiando el punto de referencia con el que se la compara, pero solo si el nuevo marco resulta comprensible, relevante y creíble.
¿Qué comparación hace realmente el mercado?
- ¿Qué alternativas se tienen en cuenta a la hora de tomar una decisión?
- ¿Qué criterios definen la comparación?
- ¿Qué señales de categoría generan expectativas?
- ¿Qué comparación respalda mejor nuestras pruebas más sólidas?
- ¿Podrá el mercado entender el nuevo marco sin que haya que explicárselo demasiado?
No crees una categoría nueva solo para que suene diferente. Cambia la comparación solo si eso te da una posición comercial más sólida.
Esto no es, ante todo, redacción publicitaria.
La comunicación es lo que hace que la posición se haga visible. No es el punto de partida de la posición.
El mapa de posicionamiento parte del valor para el cliente, la realidad competitiva, la lógica de la categoría y los datos. El lenguaje viene después, cuando la elección estratégica es lo suficientemente sólida como para expresarla.
- Eslogan
- Titular
- El lenguaje de la marca
- Mensajería
- Valor para el cliente
- Distancia de competición
- Pruebas
- Decisión estratégica
El posicionamiento debería servir de guía para algo más que la comunicación.
Un puesto clave cambia las prioridades de la empresa, lo que ofrece, lo que demuestra, lo que crea y lo que decide no hacer.
Empieza por la realidad del mercado y, después, elige la posición.
El marco se centra en la siguiente cuestión estratégica: reposicionamiento, entrada en el mercado, creación de categorías, arquitectura de la oferta o una necesidad más amplia de mejorar las opciones competitivas.
01. Define la estrategia de posicionamiento
02. Identifica el valor para el cliente y los criterios de comparación
03. Comparativa de posiciones competitivas
04. Relevancia, diferencia, evidencia y defendibilidad de las pruebas
05. Elige la posición y vincúlala a la ejecución
El posicionamiento es una elección, no un conjunto de cualidades positivas.
La posición más sólida suele implicar tener que hacer concesiones. Intentar ser relevante para todo el mundo y ser el mejor en todos los aspectos da lugar a una lógica comparativa poco sólida.
La elección antes que la expansión.
Pruebas antes que palabras.
La posición antes que la promoción.
La posición depende de la demanda, la competencia y la categoría de comparación.
El mapa de posicionamiento identifica dónde se puede crear un motivo más convincente para elegir el producto. Otros mapas de MAXPRIMACY muestran dónde hay demanda, qué lagunas competitivas son importantes, si la propia categoría debería cambiar y qué visibilidad o estructura comercial se necesita para hacer realidad esa posición.
En conjunto, los mapas relacionan las oportunidades de mercado con una posición que la empresa puede ocupar de forma creíble.
Usa la vista que requiera la decisión.
- Mapa de demanda
- Mapa de brechas competitivas
- Mapa de oportunidades por categoría
- Mapa de prioridad de visibilidad
- Mapa de arquitectura de crecimiento
El mapa de posicionamiento puede utilizarse por sí solo para abordar una cuestión concreta de posicionamiento o combinarse con los demás mapas para desarrollar una estrategia de mercado más amplia.
Crea una posición que el cliente valore, que la empresa pueda demostrar y que la competencia no pueda borrar fácilmente.
Si la empresa resulta difícil de diferenciar, se compara según criterios equivocados o se ve sin que haya una razón de peso para elegirla, el mapa de posicionamiento puede ayudarte a identificar una posición de mercado más sólida.
¿No estás seguro de si el posicionamiento es la verdadera limitación?
El diagnóstico MAXPRIMACY puede determinar si hay que dar prioridad primero a la demanda, la competencia, el posicionamiento, la visibilidad o la estructura comercial.