Сигнал
Покупці у сегменті B2B дедалі частіше прагнуть, щоб продавці менше втручалися на початку процесу купівлі, але активніше брали участь, коли прийняття рішення стає складним.
Ці дві тенденції спостерігаються одночасно.
Дослідження компанії Gartner за 2026 рік показало:
- 67 % покупців у сегменті B2B віддавали перевагу взаємодії без участі торгових представників;
- 70 % опитаних віддали перевагу повністю цифровому самообслуговуванню під час покупок;
- Проте 69 % все ж вважали за краще узгоджувати висновки, отримані за допомогою штучного інтелекту, з торговими представниками.
Опитування охопило 645 покупців у секторі B2B і показало, що під час останньої покупки вони в середньому використовували сім джерел інформації. 45 % респондентів зазначили, що користувалися GenAI, переважно для пошуку інформації про постачальників та товари.
Ця комбінація має важливе комерційне значення.
Покупці не просто відмовляються від послуг продавців.
Змінюється те, коли продавці стають корисними.
Докази
Традиційна модель B2B часто передбачає:
Відвідувач
↓Форма для запису на заняття «
»
↓Кваліфікація «
»
↓Продавець
↓Інформація про «
»
↓Рішення у справі «
»
Однак дедалі частіше інформація вже не повинна перебувати під контролем відділу продажів.
Покупці можуть самостійно користуватися:
- веб-сайти постачальників;
- пошук;
- ШІ;
- фахові видання;
- відгуки;
- конкуренти;
- громади;
- професійні контакти.
У висновках компанії Gartner за березень 2026 року також зазначалося, що покупці все більш самостійно виконують важливі завдання, пов’язані з купівлею, причому 67 % з них віддають перевагу процесу купівлі без участі торгових представників.
Проте компанія Gartner не робить висновок, що продавці втратили своє значення.
Навпаки.
Результати дослідження за травень свідчать про те, що продавці залишаються особливо цінними, коли покупцям потрібно:
- заспокоєння;
- контекст;
- підтримка прийняття рішень;
- перевірка постачальників;
- внутрішня впевненість.
Роль змінюється з:
контролер інформації
у напрямку:
засіб для зміцнення впевненості.
Контекст
Це має значення, оскільки багато систем залучення клієнтів у сегменті B2B досі розробляються з урахуванням зручності продавця.
Компанія хоче дізнатися:
- Хто ти?
- У якій компанії ви працюєте?
- Скільки у вас співробітників?
- Який у вас номер телефону?
- Який у вас бюджет?
- Коли ви збираєтеся купити?
до того, як покупець відповість:
Чи це взагалі має до мене якесь відношення?
Це призводить до ситуації, коли від людини вимагають взяти на себе зобов’язання ще до того, як буде створено достатню цінність.
Для простих продуктів це, можливо, ще можна пережити.
У випадку складних товарів та послуг це може стати серйозним фактором, що стримує зростання.
Переклад
Нова архітектура B2B, ймовірно, буде менш схожою на:
Веб-сайт проти продажів
а скоріше:
Веб-сайт + ШІ + Пошук + Докази + Продажі
причому кожен компонент виконує свою функцію.
Цифрове середовище
Найкраще підходить для:
- перше відкриття;
- навчання;
- порівняння;
- базова кваліфікація;
- дослідження варіантів використання;
- докази;
- технічна інформація.
Взаємодія з клієнтами
Найкраще підходить для:
- контекстуальна перевірка;
- складні компроміси;
- зниження ризиків;
- узгодження інтересів зацікавлених сторін;
- питання щодо впровадження;
- незвичайні вимоги;
- переговори.
Звідси випливає корисний принцип:
Покупець може захотіти звернутися до продавця пізніше, але не ніколи.
Комерційні наслідки
1. Припиніть використовувати «Контакт» як наступний крок за замовчуванням
Багато сторінок у сегменті B2B закінчуються так:
Зв’яжіться з нами
незалежно від готовності покупця.
Можливо, це ще зарано.
Залежно від продукту, до більш ефективних проміжних етапів можуть належати:
- ознайомитися з товаром;
- порівняти варіанти;
- ознайомитися з методологією;
- оцінка апроксимації;
- проаналізувати хід реалізації;
- ознайомитися з конкретним випадком;
- провести діагностику;
- налаштувати рішення.
Заклик до дії (CTA) повинен сприяти прийняттю наступного рішення, а не просто залучати потенційного клієнта.
2. Дайте покупцям можливість оцінити цінність, перш ніж просити їх прийняти рішення
Про це свідчить наш власний досвід консультування розробника CRM-системи для сегменту B2B.
Продукт протягом приблизно 2,5 місяців не міг досягти значного прогресу в залученні нових користувачів для тестування.
Замість того, щоб просто скоротити об’ємну реєстраційну форму, архітектуру входу було перероблено таким чином, щоб користувачі могли спочатку отримати доступ до продукту за допомогою автоматично згенерованих тимчасових облікових даних.
Реальні дані про компанію стали необхідними лише тоді, коли користувачі захотіли зберегти результати своєї роботи.
Відповідне запитання звучало не так:
Як оптимізувати процес реєстрації?
Це було:
Чому реєстрація має стояти на заваді між цікавістю та цінністю продукту?
Згодом клієнт повідомив про суттєві зміни в тій сфері, де попередній процес залишався практично незмінним.
Це спостереження за окремим випадком, а не контрольований експеримент, але воно цілком узгоджується з загальною тенденцією до самообслуговування.
3. Доручіть продавцям більш важливу роботу
Якщо продавець лише повторює інформацію, доступну на веб-сайті, його присутність не створює особливої унікальної цінності.
Взаємодія між людьми має посилитися в таких сферах:
- рішення;
- рекомендації;
- компроміси;
- реалізація;
- ризик;
- організаційний контекст.
Це сприяє підвищенню якості продажів, а не лише їхньому збільшенню.
4. Встановити зв’язок між цифровою поведінкою та контекстом продажів
Покупець, який зрештою вирішить звернутися до консультанта, не повинен починати процес пошуку заново.
В ідеалі співробітники відділу продажів повинні розуміти, що вже є у покупця:
- досліджено;
- налаштовано;
- завантажено;
- порівняно;
- про що запитували;
- до яких висловили зацікавленість.
Саме тут архітектура веб-сайту, CRM та архітектура продажів об’єднуються в єдину систему.
Яких висновків не слід робити
«Продавці зникають».
Дані компанії Gartner свідчать про протилежне у вирішальні моменти.
69 % покупців хотіли, щоб інформація, згенерована штучним інтелектом, була перевірена людиною.
«Кожна покупка в сегменті B2B має здійснюватися повністю у режимі самообслуговування».
Ні.
Складність, нормативно-правові вимоги, ризики та вартість рахунку — все це може бути підставою для більш раннього залучення фахівців.
«Форми — це погано».
Ні.
Форма може виявитися корисною, коли обмін є пропорційним.
Проблема полягає в непотрібних або передчасних суперечках.
«Штучний інтелект замінює досвід постачальників».
Сучасна поведінка покупців може насправді підвищити цінність експертних знань, які дозволяють перевірити інформацію, знайдена покупцем за допомогою штучного інтелекту.
Що подивитися далі
1. Участь продавця відбувається пізніше
Чи все частіше покупці звертаються до продавців уже після формування короткого списку, а не до цього?
2. Розширення інтерактивних B2B-досвідів
Очікуйте ще більше:
- конфігуратори;
- діагностика;
- інструменти оцінювання;
- допомога у виборі товару;
- цифрові судові процеси.
3. Системи CRM фіксують більш детальні передпродажні сигнали
Не просто:
надіслати заповнену форму
але:
Що вже було перевірено в рамках цього рахунку для закупівель?
4. Поведінка продавця стає більш впевненою
Найуспішніші продавці можуть втратити своє значення як розповсюджувачі інформації, натомість набуваючи більшого значення як ті, хто підтверджує правильність прийнятих рішень.
5. Тертя стає стратегічним показником
Компанії можуть почати оцінювати, наскільки великої віддачі вони вимагають на кожному етапі порівняно з тією цінністю, яку вже надали.
Тлумачення MAXPRIMACY
Комерційна перспектива полягає не в тому, щоб замінити продавця веб-сайтом.
Це робиться для того, щоб надати покупцеві достатню самостійність, щоб дійти до того моменту, коли продавець зможе принести більше користі, ніж створювати перешкоди.
Сигнал, який слід запам’ятати
Самообслуговування змінює те, коли саме повинен з’являтися продавець, а не те, чи має значення його досвід.