Situation
Un fabricant de ressorts disposait d’une branche d’activité distincte dédiée à la vente de ressorts automobiles.
La plupart des commandes passaient par des intermédiaires, ce qui ne laissait au fabricant qu’une marge limitée.
L’objectif visé était d’attirer davantage de clients particuliers directement et d’accroître la rentabilité.
À première vue, le problème semblait être le suivant :
Nous avons besoin de plus de trafic naturel et d’un meilleur référencement naturel.
Ce que nous avons examiné
- structure du site ;
- catalogue de produits ;
- dénomination des produits ;
- demande de recherche ;
- comportement d’achat des particuliers ;
- compatibilité des produits ;
- navigation ;
- produits en double ;
- lien entre ce domaine et le site web principal du fabricant ;
- les ressources disponibles pour maintenir le cap.
Ce que nous avons constaté
Le site présentait de graves problèmes liés à l’architecture commerciale.
Les produits étaient souvent identifiés principalement par leur référence de catalogue.
Des informations essentielles concernant l’achat faisaient défaut :
- pour quel véhicule ce ressort a été conçu ;
- modèles compatibles ;
- les demandes concernées.
En réalité, le client devait connaître le système de catalogue interne du fabricant avant de pouvoir trouver le produit adéquat.
La navigation était inutilement compliquée.
Les différences de couleur ont été mises en œuvre sous la forme de produits distincts et dupliqués, plutôt que sous forme de variantes d’un même produit.
Mais après avoir recensé toutes ces améliorations, une question plus importante restait en suspens :
Ce site web distinct méritait-il les ressources nécessaires pour le réparer ?
La réponse était « non ».
L’entreprise n’en disposait pas suffisamment :
- temps ;
- budget ;
- attention interne ;
afin de remettre en place et de gérer correctement la direction.
Plus important encore, le site web principal de l’entreprise répondait déjà bien mieux à une grande partie des besoins sous-jacents du marché et ne nécessitait que des améliorations relativement mineures.
Décision
N’ investissez pas dans une refonte majeure du référencement naturel (SEO) et de l’architecture de ce domaine distinct.
Cet actif peu performant fonctionnait de manière inefficace depuis des années.
Plutôt que de l’optimiser simplement parce qu’il existait, il a été recommandé de cesser de le soutenir en tant qu’axe numérique distinct.
Le domaine a finalement été mis hors ligne.
Résultat
Il n’est pas nécessaire d’avancer d’argument concernant une augmentation artificielle du trafic.
Le résultat était le suivant :
- on a évité d’investir dans un actif redondant présentant des faiblesses structurelles ;
- l’entreprise a concentré ses ressources sur son site web principal, qui est le plus performant ;
- La complexité numérique superflue a été réduite.
Il s’agit en réalité d’un excellent résultat commercial.
Ce que nous avons appris
Tous les actifs peu performants ne méritent pas d’être optimisés.
Et :
Le simple fait qu’un site web existe ne justifie pas de continuer à y investir.
Et surtout :
La bonne recommandation en matière de référencement naturel peut être d’en faire moins.
Cadres
Carte de la demande
Carte de l’architecture de croissance
Carte des priorités