Тема дослідження
Що показують існуючі дослідження щодо вимоги реєстрації, надання персональних даних або взаємодії з оператором до того, як користувач отримає реальну користь?
Висновок керівництва
Загальна рекомендація щодо конвертації така:
Використовуйте менше полів у формі.
Дані свідчать на користь зменшення зайвого тертя, але дозволяють зробити більш нюансований висновок.
Проблема полягає не лише в кількості полів.
Це взаємозв’язок між:
що саме просять надати користувача
та:
те, що користувач отримав до цього моменту.
Аналіз HubSpot, проведений на основі понад 40 000 цільових сторінок, виявив лише відносно незначне загальне зниження конверсії зі збільшенням кількості простих полів, тоді як певні типи запитів — такі як кілька випадаючих меню, текстові поля та поля для введення конфіденційної інформації — були пов’язані з більш значним зниженням конверсії.
Тим часом інші масштабні дослідження зручності користування послідовно показують, що примусове створення облікового запису в невідповідний момент призводить до помітного відтоку користувачів.
Отже, більш вагомим принципом може бути:
Не оптимізуйте форму, доки не з’ясуєте, чи взагалі потрібно, щоб це зобов’язання існувало саме на цьому етапі.
Метод
У цьому дослідженні узагальнено дані з трьох суміжних галузей:
Поведінка покупців у сегменті B2B
Щоб зрозуміти, чому люди віддають перевагу самостійним заняттям.
Дослідження форм на цільових сторінках
Щоб зрозуміти, як запити на інформацію пов’язані з конверсією.
Дослідження щодо створення облікових записів у сфері електронної комерції
Щоб зрозуміти, як терміни виконання вимог щодо ідентифікації та облікового запису впливають на прогрес.
Ці набори даних відображають різні контексти.
Це важливо.
Процес оформлення замовлення в електронній комерції — це не те саме, що пробна версія SaaS-сервісу в сегменті B2B.
Тому ми використовуємо результати, отримані в різних контекстах, для виявлення повторюваних принципів, що спричиняють труднощі, а не просто переносимо відсотки конверсії.
Висновок 1. Покупці у сегменті B2B дедалі частіше віддають перевагу самостійному просуванню у справі
Згідно з даними Gartner за 2026 рік, 67 % покупців у сегменті B2B віддають перевагу взаємодії без участі торгових представників, а 70 % — повністю цифровому самообслуговуванню.
Це створює певну архітектурну напругу.
Багато систем конверсії у сегменті B2B досі вимагають:
Інтерес
↓Форма «
»
↓Кваліфікація «
»
↓
Контактна особа з питань продажів
↓Значення
тоді як поведінка покупців дедалі більше свідчить про те, що:
Інтерес
↓
Незалежне розслідування
↓Значення
↓Перевірка
↓Участь у програмі «
»
Жодна з цих послідовностей не є універсально правильною.
Однак у компаній має бути причина, щоб обрати перший варіант.
Висновок 2. Має значення, про який саме вид інформації йдеться
Компанія HubSpot проаналізувала понад 40 000 цільових сторінок для клієнтів.
Ці висновки цікаві саме тим, що вони не підтверджують надто спрощене правило, згідно з яким «кожне додаткове поле знижує конверсію».
Зв’язок між кількістю простих текстових полів та конверсією виявився відносно незначним.
Однак наявність декількох текстових полів та випадаючих списків супроводжувалася більш значним зниженням показників, а поля, в яких потрібно було вказати таку інформацію, як номери телефонів або детальні географічні дані, супроводжувалися нижчим рівнем конверсії.
Це вказує на важливе розрізнення:
Зусилля — це один із видів тертя.
Ще одним фактором є чутливість.
Введення адреси електронної пошти та надання:
- телефон;
- точна адреса;
- розмір компанії;
- роль;
- виручка;
- внутрішня ділова інформація;
не є психологічно рівнозначними проханнями.
Висновок 3. Створення облікового запису стає перешкодою, коли заважає досягненню основної мети
Результати масштабного дослідження Baymard у сфері електронної комерції показують, що обов’язкове створення облікового запису залишається суттєвим чинником відмови від покупки. Згідно з результатами цього дослідження, 19 % випадків відмови від оформлення замовлення серед респондентів пов’язані саме з обов’язковим створенням облікового запису.
Компанія Baymard також виявила, що 42 % веб-сайтів, які брали участь у порівняльному аналізі, пропонували клієнтам розглянути можливість створення облікового запису до або під час оформлення замовлення, незважаючи на те, що тестування зручності користування показало, що це може відволікати користувачів від виконання їхнього основного завдання.
Рекомендований принцип, по суті, полягає в наступному:
Спочатку виконайте важливе завдання, а вже потім створіть обліковий запис.
Ще раз наголошуємо: процес оформлення замовлення в електронній комерції та оцінка програмного забезпечення для B2B — це різні сфери.
Але ця модель поведінки має значення.
Компанія шукає:
ідентичність
тоді як користувач хоче:
прогрес.
Щоразу, коли ідентичність безпідставно гальмує прогрес, напруга зростає.
Висновок 4. Оптимізація реєстрації може призвести до вирішення не тієї проблеми
Розглянемо два заходи.
Версія А
Реєстраційна форма виглядає так:
12 полів
до:
4 поля.
Це і є оптимізація.
Версія B
Користувач отримує доступ одразу, а дані для постійного облікового запису у нього запитують лише після того, як він почне виконувати корисну роботу.
Це архітектурна зміна.
Друге зауваження порушує більш принципове питання:
У який момент компанії дійсно потрібно дізнатися, хто ця людина?
У багатьох випадках існують обґрунтовані причини для ранньої діагностики:
- безпека;
- дотримання вимог;
- запобігання шахрайству;
- ліцензування;
- потужність;
- оцінка клієнтів;
- витратне залучення людських ресурсів.
Але якщо ці дані існують насамперед тому, що:
ми завжди збирали це тут
це протиріччя заслуговує на ретельне вивчення.
Висновок 5. Цінність та відданість повинні зростати разом
Це дає підстави для створення корисної концептуальної моделі.
На початку шляху покупець отримав дуже мало вигоди.
Тому рівень залученості, як правило, повинен залишатися відносно низьким.
Зі зростанням вартості стає легше обґрунтувати вимогу про збільшення суми.
Цю логіку можна представити так:
Етап 1 — Цікавість
Відчувається низька цінність.
Необхідний рівень залученості:
— мінімальний.
Етап 2 — Дослідження
Встановлено певну релевантність.
Відповідні рекомендації:
— визначення освітлення, якщо це необхідно.
Етап 3 — Ефективне використання
Користувач доклав зусиль або створив корисний результат.
Відповідне зобов’язання: створення облікового запису на сайті
стає легше обґрунтувати.
Етап 4 — Комерційна оцінка
Існує значна цінність або впевненість.
Відповідна зацікавленість: тепер цілком обґрунтованим може бути надання даних про компанію
, її кваліфікацію або участь у продажах.
Етап 5 — Придбання / впровадження
Високий рівень взаємної відданості.
Необхідна детальна інформація.
Помилка полягає в тому, щоб вимагати відданості на рівні 4-го етапу за ціною 1-го етапу.
Практичний критерій: спочатку оцінка, потім зобов’язання
Для майбутніх первинних досліджень у рамках проекту MAXPRIMACY ми пропонуємо оцінювати ефективність конверсії у сегменті B2B за двома критеріями.
Рейтинг відданості
Що повинен надати користувач?
- 0 — нічого;
- 1 — основний ідентифікатор;
- 2 — створення облікового запису;
- 3 — інформація про компанію;
- 4 — відповідна кваліфікація;
- 5 — обов’язкова взаємодія з людьми.
Оцінка на основі досвідних значень
Що отримав користувач до надсилання запиту?
- 0 — лише обіцянка;
- 1 — інформація;
- 2 — попередній перегляд;
- 3 — інтерактивний досвід;
- 4 — персоналізований результат;
- 5 — раціональне використання продукції.
Важливе питання полягало б не просто в тому, щоб:
Скільки полів є?
Це буде:
Наскільки розходяться вимоги щодо відданості та відчуття цінності?
Це, зрештою, може стати основою для розрахунку коефіцієнта «вартість до укладення угоди» для основного дослідження.
Я б чітко визначив це як запропоновану аналітичну модель MAXPRIMACY, а не як загальноприйнятий галузевий показник.
Зв’язок із реальною ситуацією у сфері B2B
Цей принцип дуже нагадує ситуацію, з якою ми зіткнулися у співпраці з розробником CRM-системи для сегменту B2B.
Компанія пробула приблизно 2,5 місяці без суттєвого прогресу в напрямку проведення випробувань продукції.
Процес реєстрації передбачав збір великого обсягу інформації про компанію ще до того, як потенційний клієнт міг повноцінно ознайомитися з продуктом.
Очевидною рекомендацією було б:
скоротити форму.
Натомість архітектуру було змінено таким чином, щоб користувачі могли отримати доступ до продукту за допомогою автоматично згенерованих тимчасових облікових даних, а реальні дані вводити пізніше — після того, як вони вирішать, що ця функція варта того, щоб її залишити.
Клієнт повідомив, що це, нарешті, призвело до суттєвого зростання рівня використання продукту.
Оскільки не було наведено жодного контрольованого експерименту чи точних даних щодо перетворення, цей випадок не слід розглядати як кількісний доказ.
Це краще розглядати як приклад застосування більш загального принципу, підтвердженого результатами дослідження.
Комерційні наслідки
Перш ніж оптимізувати будь-яку форму конверсії, задайте собі п’ять запитань.
1. Чому ця інформація потрібна саме зараз?
Не зрештою.
А тепер.
2. Що станеться, якщо ми заберемо це пізніше?
Іноді відповідь така:
нічого важливого.
3. Чи отримав покупець достатню вигоду?
Незнайома людина та активний користувач продукту по-різному ставляться до необхідності ідентифікувати себе.
4. Чи захищає кваліфікація справді дефіцитний ресурс?
Якщо кожен потенційний клієнт вимагає значних витрат на ручну працю, може знадобитися його попередня оцінка.
Якщо користуватися товаром можна за незначних граничних витрат, розрахунок змінюється.
5. Чи може прогресивна ідентифікація замінити попередню реєстрацію?
Збирайте інформацію тоді, коли вона стає корисною, а не збирайте все підряд лише тому, що це передбачено в одному із записів бази даних.
Обмеження
Це дослідження має суттєві обмеження.
Аналіз цільових сторінок HubSpot має спостережний характер, тому наявність взаємозв’язку не доводить, що саме окремі типи полів стали єдиною причиною змін у конверсії.
Дані компанії Baymard стосуються процесу оформлення замовлення в електронній комерції, а не корпоративного програмного забезпечення для B2B.
Результати дослідження компанії Gartner відображають переваги покупців у сегменті B2B щодо каналів продажів, а не дані контрольованих експериментів.
Тому ми не можемо відповідально стверджувати:
Скасування реєстрації завжди збільшує конверсію в сегменті B2B на X%.
Докази підтверджують більш стриманий, але стратегічно корисний висновок:
Непотрібні зобов’язання спричиняють конфлікти, а вибір правильного моменту має велике значення.
Висновок дослідження
Можливо, найкорисніше питання щодо перетворення — це не:
Скільки полів має містити ця форма?
Це може бути:
Чому ми вимагаємо такого зобов’язання до того, як покупець відчує достатню вигоду, щоб виправдати його?
Це перетворює оптимізацію конверсії з простого завдання з оформлення форм на рішення в рамках «архітектури зростання».