Допоможіть ринку зрозуміти, чому саме ви повинні перемогти.
Позиціонування — це не просто гасло. Це комерційне рішення щодо того, в яких сферах компанія повинна конкурувати, за що її слід обирати та яке порівняння вона хоче, щоб робили клієнти.
MAXPRIMACY поєднує попит, конкуренцію, релевантність для споживачів, диференціацію та структуру категорії, щоб сформувати позиції, які є чіткішими, більш переконливими та важчими для нейтралізації.
Чому ринок має вибрати саме вас — і сприймати вас інакше?
01 Актуальність
Чи має значення ця позиція для клієнта?
02 У чому полягає відмінність
Чи є вагома причина, щоб обрати саме вас?
03 Докази
Чи може компанія обґрунтувати свою позицію доказами?
04 Категорія «
»: З чим клієнтам слід порівнювати вашу компанію?
05 Фокус
Чого компанія повинна свідомо уникати?
Більша помітність не може виправити слабке позиціонування.
Збільшення трафіку, реклами, контенту чи PR-діяльності може підвищити впізнаваність. Але якщо клієнти й надалі не можуть зрозуміти, чим саме компанія відрізняється від інших, то більша впізнаваність може просто продемонструвати цю саму неоднозначність більшій кількості людей.
Позиціонування має визначати те, що компанія хоче, щоб ринок запам’ятав, перш ніж рекламні заходи почнуть це підкреслювати.
- Очевидна актуальність для клієнтів
- Виразна конкурентна позиція
- Переконлива диференціація
- Виражений контекст категорії
- Пропозиції компанії Coherent
- Докази на підтвердження тверджень
- Уніфікована ринкова термінологія
- Стратегічний напрямок
Формування позиціонування ґрунтується на низці взаємопов’язаних рішень.
Ми аналізуємо, що цінують клієнти, у яких сегментах зосереджуються конкуренти, які відмінності є переконливими та яка структура категорій забезпечує компанії міцнішу основу для вибору.
З’ясуйте, у чому ринок вбачає схожість — і де можуть існувати суттєві відмінності.
«Карта позиціонування» — це методологія MAXPRIMACY, що дозволяє структурувати взаємозв’язки між компанією, її конкурентами та пріоритетами клієнтів.
Мета полягає не в тому, щоб придумати дотепне повідомлення, а в тому, щоб визначити позицію, яка має комерційну цінність, є стратегічно послідовною та підкріплена фактами.
Корисна позиція лежить на перетині таких понять, як актуальність, відмінність та доказ.
- Пріоритети клієнтів
- Конкурентні позиції
- Очікування щодо категорії
- Істотні відмінності
- Докази та свідчення
- Відповідність пропозиції
- Розбіжності у позиціонуванні
- Стратегічні компроміси
Ця карта допомагає виявити, де на ринку переповнено подібними пропозиціями, а де компанія може мати більші шанси бути обраною.
Різниця має значення лише тоді, коли у ринку є привід приділяти їй увагу.
Компанії часто описують себе, використовуючи одні й ті самі слова: якість, інновації, досвід, надійність, індивідуальний підхід. Ці твердження можуть бути правдивими, але самі по собі вони рідко забезпечують ефективну конкурентну позицію.
01. Цінність для клієнта
02. Оперативна реальність
03. Дистанція змагань
04. Докази
05. Можливість оборони
Позиція має витримати перевірку фактами.
Міцна позиція має бути чимось більшим, ніж просто твердженням, яке компанія любить повторювати. Клієнти повинні мати змогу переконатися в її правдивості завдяки пропозиції, досвіду, експертизі, результатам, авторитету та операційній моделі.
Актуальне для клієнтів.
Помітні в бізнесі.
Важко нейтралізувати.
Категорія визначає порівняння.
Клієнти оцінюють компанії, розподіляючи їх за уявними категоріями. Категорія впливає на те, які конкуренти здаються релевантними, які очікування застосовуються та які відмінності видаються важливими.
Стратегія категорії ставить питання: чи допомагає поточне порівняння компанії, чи, навпаки, замикає її в рамках перенасиченого ринку, де товари перетворюються на суцільну масу.
Не створюйте нову категорію лише для того, щоб вона звучала по-іншому.
- Яку категорію клієнт уже розуміє?
- Які конкуренти стають значущими в цій категорії?
- Які очікування викликає ця категорія?
- Чи опиняється компанія в невигідному становищі в результаті цього порівняння?
- Чи може більш вузька категорія забезпечити більшу релевантність?
- Чи можна існуючу категорію переосмислити так, щоб вона стала більш корисною?
- Чи спростить нова категорія прийняття рішення, чи, навпаки, створить плутанину?
Створення або переосмислення категорії є корисним лише тоді, коли це полегшує розуміння клієнтами та зміцнює комерційне позиціонування.
Карта можливостей за категоріями показує, де саме можуть відбуватися зміни в порівнянні.
«Карта можливостей категорії» пов’язує попит споживачів, щільність конкуренції, очікування щодо категорії та сильні сторони компанії, щоб визначити, чи може інша конкурентна стратегія забезпечити кращі позиції.
- Мова запиту
- Існуючі структури категорій
- Конкурентна щільність
- Розуміння потреб клієнтів
- Комерційний потенціал
- Сильні сторони компанії
- Прогалини в категоріях
- Новий погляд на можливості
- Бар'єри для входу на ринок
- Стратегічна сумісність
Ця пропозиція має зміцнити позиції.
Позиціонування стає більш переконливим, коли сама комерційна пропозиція відображає цю стратегію. Продукти та послуги повинні допомагати клієнтам зрозуміти, що компанія робить найкраще, для кого та в яких ситуаціях.
Однією компанії може знадобитися кілька рівнів ціннісної пропозиції.
Один слоган не може охопити всі комерційні рішення. Компанія, категорія, пропозиція, сегмент та ситуація клієнта можуть вимагати різного рівня пояснення, водночас підкріплюючи одне й те саме позиціонування.
Архітектура повідомлення перетворює стратегічну позицію на чітку ієрархію того, що слід зрозуміти в першу чергу, що потребує підтвердження та що має змінюватися залежно від аудиторії чи контексту.
Різні контексти. Одна узгоджена позиція.
- Ціннісна пропозиція компанії
- Категорія «Пропозиція»
- Пропозиція
- Пропозиція сегмента
- Пропозиція, що враховує конкретну ситуацію
- Докази та свідчення
- Ієрархія повідомлень
- Комерційні заклики до дії
Це не означає, що копірайтинг стоїть на першому місці. Текст стає переконливішим, коли стратегічна позиція, що лежить в його основі, вже чітко визначена.
Стратегія позиціонування має змінити підхід компанії до конкуренції.
Результати обираються з урахуванням бізнес-рішення. Завдання, пов’язане з цілеспрямованим позиціонуванням, може вимагати більш вузького підходу, тоді як репозиціонування або робота з категоріями може передбачати глибший аналіз ринку та конкурентного середовища.
Мета полягає не в тому, щоб створити презентацію, переповнену прикметниками. Це має бути практична стратегічна структура, яка може слугувати орієнтиром для розробки пропозицій, формулювання повідомлень, забезпечення видимості, архітектури веб-сайту та реалізації.
Від діагнозу до позиції на ринку.
- Діагностика позиціонування
- Огляд конкурентного позиціонування
- Концепція релевантності для клієнтів
- Система диференціації
- Карта розташування
- Категорія «Стратегія»
- Карта можливостей за категоріями
- Архітектура пропозиції
- Пропозиція цінності
- Архітектура повідомлень
- Пріоритети реалізації
Не кожне завдання передбачає виконання всіх результатів. Обсяг робіт визначається відповідно до прийнятого рішення, необхідних доказів та рівня змін, що розглядаються.
Від ринкової реальності до позиції, яку варто зміцнювати.
Ми починаємо з ринку, а не з формулювань. Попит, конкуренція та пріоритети клієнтів визначають контекст. Потім позиціонування, категорія та архітектура пропозиції визначають стратегічний вибір, який мають підкріпити повідомлення та реалізація.
01. Розуміти ринковий контекст
02. Оцінка релевантності клієнтів
03. Визначити достовірну різницю
04. Виберіть категорію та посаду
05. Пов’язати позицію з виконанням
Визначення позиції має визначати те, чого вам слід уникати.
Чітко визначена позиція встановлює межі. Вона дозволяє визначити, яким клієнтам, категоріям, претензіям, пропозиціям та можливостям слід приділяти менше уваги, щоб ресурси були спрямовані на ті сфери, де компанія має найбільші шанси на успіх.
Посада до підвищення.
Факти перед прикметниками.
Вибір перед розширенням.
Якщо ринок не зможе пояснити, чим ви відрізняєтеся, ваші конкуренти самі визначать критерії порівняння.
Якщо основна проблема залишається незрозумілою, діагностичний інструмент MAXPRIMACY допоможе визначити, чи пов’язане обмеження з попитом, конкуренцією, позиціонуванням, впізнаваністю, структурою пропозиції чи поєднанням цих факторів.
Ви вже знаєте питання щодо позиціонування?
Розкажіть нам, що саме ринок наразі неправильно розуміє, з якими конкурентами вас порівнюють або яке стратегічне перепозиціонування ви розглядаєте.