Carte des opportunités par catégorie
Une approche structurée permettant de déterminer si l’entreprise doit se positionner au sein de la catégorie existante, modifier le cadre de comparaison ou définir un cadre de catégorie plus clair autour d’une source de valeur différente.
La « carte des opportunités par catégorie » permet de déterminer si le fait de modifier la manière dont le marché classe et compare l’offre peut permettre d’obtenir un positionnement plus solide, plus crédible et plus utile sur le plan commercial.
Devrions-nous accepter cette comparaison ?
01 Catégorie existante: «
» Quelles sont les règles de comparaison qui régissent déjà le marché ?
02 Logique du client
Comment le client perçoit-il réellement le problème ?
03 Adéquation concurrentielle
La catégorie actuelle favorise-t-elle les concurrents les plus solides ?
04 Recadrer les opportunités
Une comparaison différente permettrait-elle de mettre en évidence une valeur plus forte ?
05 Coût de l’adoption
Dans quelle mesure ce nouveau cadre sera-t-il difficile à comprendre pour le marché ?
C'est la catégorie qui détermine la comparaison.
Les clients évaluent rarement une offre hors contexte. C’est la catégorie qui leur indique quelles alternatives doivent être prises en compte, quels sont les critères importants et à quoi ils doivent s’attendre.
Si la catégorie actuelle place l’entreprise dans une situation défavorable, modifier la logique de cette catégorie peut constituer un avantage. Mais uniquement si ce nouveau cadre permet aux clients de mieux comprendre la situation, plutôt que de semer la confusion.
- Ensemble de considérations
- Critères de comparaison
- Démonstration attendue
- Prévisions de prix
- Adéquation à la catégorie
- Redéfinir la notion de valeur
- Difficultés liées à l'adoption
- Conséquence commerciale
On parle d'opportunité de catégorie lorsque le fait de modifier la comparaison entraîne une modification de la valeur.
Ce cadre d’analyse examine la relation entre la compréhension des clients, la structure concurrentielle, les attentes du secteur, les données disponibles et le coût lié au fait de demander au marché de changer de perspective.
Avant de changer de catégorie, assurez-vous de bien comprendre le fonctionnement de la catégorie actuelle.
Une catégorie est bien plus qu’une simple étiquette. Elle détermine les alternatives envisagées, les caractéristiques jugées importantes, les preuves attendues et la manière dont le prix est interprété.
01. Ensemble de considération
02. Critères de comparaison
03. Éléments de preuve attendus
04. Logique des prix et de la valeur
05. Langue du client
Changer l'étiquette sans modifier la comparaison ne relève pas d'une stratégie de catégorie.
Un changement de catégorie pertinent modifie la manière dont la valeur est perçue. Si les clients continuent de comparer les mêmes alternatives selon les mêmes critères, un nouveau nom risque d’ajouter de la complexité sans apporter d’avantage.
Comparaison avant la dénomination.
La logique du client prime sur le langage interne.
La valeur avant la nouveauté.
Une meilleure catégorie devrait permettre d'améliorer la comparaison commerciale.
Le changement de catégorie n’est stratégiquement utile que si le nouveau cadre permet de mieux comprendre l’entreprise, de la rendre plus pertinente par rapport à une demande à forte valeur ajoutée ou de la positionner plus solidement face aux alternatives qui comptent.
Il convient de mettre en balance cette opportunité avec le coût de la formation, de la validation, de l’adoption par le marché et de la mise en œuvre.
Valeur. Crédibilité. Adoption.
- Valeur - Ce nouveau cadre améliore-t-il les critères sur lesquels se fondent les clients pour faire leur choix ?
- Crédibilité - L'entreprise est-elle en mesure de prouver qu'elle a sa place dans ce nouveau cadre et qu'elle peut s'y approprier ?
- Adoption – Les clients sont-ils en mesure de comprendre et d'utiliser cette nouvelle catégorie sans rencontrer de difficultés excessives ?
- Avantage concurrentiel – Le cadre permet-il de se démarquer de manière significative des alternatives plus performantes ?
- Adéquation commerciale – Cette catégorie correspond-elle aux objectifs économiques, aux segments de marché et au modèle de croissance souhaités par l'entreprise ?
Une opportunité de catégorie est d’autant plus forte qu’elle modifie les repères de comparaison sans obliger le marché à apprendre un langage totalement superflu.
Il ne s'agit pas ici d'un simple exercice de dénomination.
Une nouvelle expression, un nouveau libellé ou un nouveau nom de catégorie ne crée pas en soi une catégorie.
Le marché doit appréhender le problème sous un autre angle, reconnaître l’intérêt de cette distinction et disposer de suffisamment d’éléments pour que ce nouveau cadre influence les choix.
- Nouveau trimestre
- Nouvelle étiquette
- Nouveau slogan
- Nouveau nom de catégorie
- Nouvelle comparaison
- Une nouvelle logique de la valeur
- Nouvelle structure des éléments de preuve
- Une nouvelle compréhension du marché
La décision la plus judicieuse serait peut-être de conserver la catégorie actuelle.
Ce cadre a pour objectif d’améliorer la comparaison, et non d’imposer la création de catégories. Les données disponibles peuvent étayer plusieurs choix stratégiques différents.
Commencez par la comparaison que le marché connaît déjà.
Ce cadre part de la manière dont les clients s’expriment actuellement et de leur comportement face aux catégories de produits, avant de tester d’autres façons de structurer l’offre.
01. Définissez la décision relative à la catégorie
02. Représentez schématiquement la logique de comparaison actuelle
03. Identifiez les points faibles du cadre actuel
04. Tester d'autres catégories ou d'autres cadres de comparaison
05. Choisissez le cadre et définissez les conditions d'adoption
Ne demandez pas au marché d’en savoir plus que ce que l’avantage exige.
Un changement de catégorie devrait simplifier ou améliorer la décision du client. Si la charge liée à l’apprentissage est supérieure à l’avantage stratégique, la catégorie existante peut rester le choix le plus judicieux.
La logique client avant la création des catégories.
Des preuves avant de choisir un nom.
L’avantage avant la nouveauté.
La stratégie de catégorie modifie le cadre. Les autres cartes permettent de vérifier si ce cadre peut l'emporter.
La « carte des opportunités de catégorie » analyse la comparaison en elle-même. D’autres cartes MAXPRIMACY indiquent s’il existe une demande intéressante, quels concurrents dominent actuellement la catégorie, quelle position peut être occupée de manière crédible et quelle visibilité ou quelle stratégie de croissance est nécessaire pour que ce nouveau cadre devienne commercialement utile.
Ensemble, ces cartes font le lien entre une notion de catégorie et la réalité du marché.
Utilisez la vue requise pour prendre cette décision.
- Carte de la demande
- Carte des écarts concurrentiels
- Carte de localisation
- Carte des priorités de visibilité
- Carte de l'architecture de croissance
La « carte des opportunités par catégorie » s’avère particulièrement utile lorsque la direction doit déterminer si la comparaison actuelle avec le marché favorise ou freine la position de l’entreprise.
Ne créez pas de nouvelle catégorie, sauf si ce changement apporte un réel avantage.
Si l’entreprise se trouve confrontée à une comparaison défavorable, qu’elle peine à se démarquer au sein de sa catégorie actuelle ou qu’elle envisage de s’orienter vers un nouveau cadre de marché, la « Carte des opportunités par catégorie » permet de déterminer si un recadrage du choix se justifie d’un point de vue stratégique.
Vous ne savez pas si la catégorie constitue réellement une contrainte ?
Le diagnostic MAXPRIMACY permet de déterminer si le problème trouve son origine dans la demande, la concurrence, le positionnement, la logique de catégorie, la visibilité ou l’architecture commerciale.