Carte des écarts concurrentiels
Une vision structurée permettant d’identifier les domaines dans lesquels les concurrents sont plus performants, ceux où subsistent des écarts significatifs et les différences concurrentielles qui méritent une réponse stratégique.
La « carte des écarts concurrentiels » distingue les différences visibles des écarts importants sur le plan commercial, afin que la direction puisse décider où se défendre, attaquer, se différencier, contourner ou ignorer délibérément.
Quels écarts concurrentiels mérite-t-on de combler ?
01 Analyse de la demande
Où vos concurrents parviennent-ils à capter une demande intéressante ?
02 Position
: quelle est la raison qui les pousse à opter pour « stronger » ?
03 Visibilité
Où les rencontre-t-on le plus régulièrement ?
04 Autorité
Où le marché leur accorde-t-il le plus de crédit ?
05 Expérience commerciale
En quoi facilitent-ils la prise de décision ?
Une différence ne revêt un caractère stratégique que si le fait de la modifier permet de créer de la valeur.
Une analyse concurrentielle peut mettre en évidence des centaines de différences. La plupart ne méritent pas de réponse.
La « carte des écarts concurrentiels » vise à déterminer quelles différences ont une incidence sur la demande, les préférences, la visibilité, l’autorité, le taux de conversion ou tout autre résultat important sur le plan commercial, et si l’entreprise est réellement en mesure de modifier sa position.
- Une différence visible
- Conséquence commerciale
- Mécanisme concurrentiel
- Contestabilité
- L'intérêt de combler cet écart
- Coût de l'intervention
- Adéquation stratégique
- Décision prioritaire
Les concurrents peuvent se démarquer de différentes manières.
Ce cadre permet de distinguer les différents aspects de la force concurrentielle, afin que l’entreprise puisse non seulement identifier les acteurs qui semblent les plus performants, mais aussi comprendre pourquoi cet avantage peut s’avérer déterminant.
La tactique apparente n'est pas toujours l'atout sous-jacent.
Un concurrent peut donner l’impression d’être en tête grâce à son contenu, à sa publicité ou à la refonte de son site web. Or, son véritable avantage réside peut-être dans une meilleure maîtrise de sa catégorie, une couverture plus complète de la demande, une plus grande autorité, une logique tarifaire plus solide ou une expérience commerciale plus approfondie.
01. Couverture des besoins
02. Clarté du positionnement
03. Visibilité dans les moteurs de recherche et l'IA
04. Autorité et réputation
05. Expérience professionnelle
Ne réagissez pas à cette tactique tant que vous n'en comprenez pas le mécanisme.
Copier une tactique visible peut permettre de reproduire l’aspect extérieur sans pour autant reproduire l’avantage qui la rend efficace.
Le mécanisme avant la réaction.
L’avantage avant l’imitation.
Le mouvement avant l’instantané.
Ce n'est pas une feuille de calcul de la concurrence.
Les tableaux comparatifs sont utiles pour structurer les informations. La « carte des écarts concurrentiels » est conçue pour déterminer quelles différences sont suffisamment importantes pour justifier une modification de la stratégie.
Une fonctionnalité, un mot-clé, un lien entrant, un canal ou un message ne constitue pas automatiquement une lacune stratégique simplement parce qu’un concurrent en dispose en plus grand nombre.
- Caractéristiques
- Chaînes
- Mots-clés
- Liens entrants
- Mécanismes
- Impact commercial
- Contestabilité
- Réponse stratégique
Une lacune doit satisfaire à trois critères avant de devenir une priorité.
La discipline la plus importante en matière d’analyse concurrentielle consiste à déterminer quelles lacunes ne justifient pas la mise en œuvre de mesures.
Une lacune revêt une importance stratégique lorsqu’elle modifie un résultat commercial significatif, qu’elle peut être réellement comblée et qu’elle génère suffisamment de valeur pour justifier une action en réponse.
Impact. Concurrence. Valeur.
- Impact - Cet écart a-t-il une incidence sur la demande, les préférences, la visibilité, le taux de conversion ou tout autre résultat important ?
- Contestabilité - L'entreprise est-elle réellement en mesure de modifier la position relative ?
- Valeur - L'avantage escompté justifie-t-il le coût, le temps et les opportunités nécessaires ?
Si l’un des trois critères n’est pas satisfait, la meilleure stratégie pourrait consister à surveiller cet écart ou à ne pas en tenir compte.
La carte devrait vous permettre d'obtenir une réponse, et non d'allonger la liste des concurrents.
Une fois que le fonctionnement et l’importance de cet écart sont bien compris, l’entreprise peut choisir la stratégie qui lui permettra d’occuper la meilleure position relative.
La présence d’un concurrent dominant n’élimine pas les opportunités. Elle modifie simplement l’endroit où il convient de les rechercher.
Commencez par examiner la question de la concurrence, puis identifiez le mécanisme.
Cette carte s’articule autour de la décision que les dirigeants doivent prendre. Une situation de croissance au point mort peut nécessiter une approche concurrentielle différente de celle requise pour une entrée sur le marché, un repositionnement ou une perte de visibilité.
01. Définissez la question relative à la concurrence
02. Identifier l'ensemble des concurrents réels
03. Identifiez les différents aspects de la force
04. Impact, contestabilité et valeur
05. Donnez la priorité à la réponse stratégique
L'objectif n'est pas de présenter chaque concurrent.
Il s’agit d’identifier les évolutions de la concurrence et les lacunes susceptibles d’influencer la décision.
Question préalable au test de performance.
Le mécanisme avant la réaction.
La priorité avant l’imitation.
Les écarts concurrentiels n'ont de sens que dans le contexte de la demande et du positionnement.
La carte des écarts concurrentiels met en évidence les domaines où les forces relatives divergent. D’autres cartes MAXPRIMACY permettent de déterminer si la demande présente un intérêt, quelle position est défendable, où la visibilité se perd et quelle architecture commerciale est nécessaire pour y répondre.
Ensemble, ces cartes permettent de distinguer une différence intéressante d’une opportunité concurrentielle méritant d’être financée.
Utilisez la vue requise pour prendre cette décision.
- Carte de la demande
- Carte de localisation
- Carte des opportunités par catégorie
- Carte des priorités de visibilité
- Carte de l'architecture de croissance
La carte des écarts concurrentiels peut être utilisée seule pour répondre à une question précise relative à la concurrence, ou combinée à d’autres cartes pour prendre une décision stratégique plus globale.
Ne réagissez pas face à la concurrence tant que vous ne savez pas quel avantage fait réellement la différence.
Si les concurrents gagnent du terrain, la « carte des écarts concurrentiels » peut vous aider à identifier où ces évolutions sont significatives, quel mécanisme est à l’origine de celles-ci et quelle réponse mérite que l’on y consacre des ressources.
Vous ne savez pas si la concurrence est vraiment le principal frein ?
Le diagnostic MAXPRIMACY permet de déterminer si le problème principal réside dans la concurrence, la demande, le positionnement, la visibilité ou l’architecture commerciale.