Aidez le marché à mieux comprendre pourquoi c’est vous qui devriez remporter le marché.
Le positionnement n’est pas un simple slogan. Il s’agit d’une décision commerciale visant à déterminer sur quels segments l’entreprise doit se positionner, pour quelles raisons elle doit être choisie et quelle comparaison elle souhaite que ses clients établissent.
MAXPRIMACY met en relation la demande, la concurrence, la pertinence pour le client, la différenciation et la structure des catégories afin de définir des positionnements plus clairs, plus crédibles et plus difficiles à neutraliser.
Pourquoi le marché devrait-il vous choisir – et vous considérer différemment ?
01 Pertinence
Ce poste revêt-il de l’importance pour le client ?
02 Différence
Y a-t-il une raison valable de vous choisir ?
03 Preuve
L’entreprise est-elle en mesure d’étayer sa position par des preuves ?
04 Catégorie «
» À quoi les clients devraient-ils vous comparer ?
05 Thème central
Quelles sont les activités que l’entreprise doit délibérément éviter de poursuivre ?
Une visibilité accrue ne peut pas pallier un positionnement insuffisant.
Une augmentation du trafic, de la publicité, du contenu ou des relations publiques peut accroître la visibilité. Mais si les clients ne parviennent toujours pas à comprendre en quoi l’entreprise se distingue, une visibilité accrue risque simplement de mettre en évidence cette même ambiguïté auprès d’un public plus large.
Le positionnement doit définir ce que l’entreprise souhaite que le marché retienne avant que la promotion ne cherche à le mettre en avant.
- Pertinence évidente pour le client
- Une position concurrentielle distincte
- Une différenciation crédible
- Contexte de catégorie bien défini
- Coherent propose
- Éléments probants à l'appui des allégations
- Un langage commercial cohérent
- Orientation stratégique
Le positionnement repose sur plusieurs décisions interdépendantes.
Nous analysons ce à quoi les clients accordent de l’importance, où se concentrent les concurrents, quelles différences sont crédibles et quelle structure de catégories offre à l’entreprise une base de choix plus solide.
Voyez en quoi le marché perçoit des similitudes — et en quoi des différences significatives peuvent exister.
La « carte de positionnement » est un cadre de référence de type MAXPRIMACY permettant de structurer les relations entre l’entreprise, ses concurrents et les priorités des clients.
L’objectif n’est pas d’inventer un message astucieux. Il s’agit d’identifier une position qui présente un intérêt commercial, qui soit cohérente sur le plan stratégique et étayée par des données concrètes.
Une position utile se situe à la croisée de la pertinence, de la différence et de la preuve.
- Priorités des clients
- Postes à pourvoir
- Attentes relatives à la catégorie
- Des différences significatives
- Preuves et éléments de preuve
- Adéquation de l’offre
- Écarts de positionnement
- Compromis stratégiques
Cette carte permet de mettre en évidence les segments de marché où les offres similaires se bousculent et ceux où une entreprise pourrait avoir davantage de chances d’être choisie.
La différence n'a d'importance que lorsque le marché a une raison de s'y intéresser.
Les entreprises se décrivent souvent en utilisant les mêmes termes : qualité, innovation, expertise, fiabilité, approche personnalisée. Ces affirmations sont peut-être vraies, mais elles ne suffisent généralement pas à elles seules à créer un avantage concurrentiel significatif.
01. Valeur pour le client
02. Réalité opérationnelle
03. Distance de compétition
04. Éléments de preuve
05. Défendabilité
Le positionnement doit résister à l'examen des éléments de preuve.
Une position forte doit être bien plus qu’une simple affirmation que l’entreprise aime faire valoir. Les clients doivent pouvoir comprendre pourquoi cela est vrai à travers l’offre, l’expérience, l’expertise, les résultats, l’autorité et le modèle opérationnel.
Pertinent pour les clients.
Visible au sein de l’entreprise.
Difficiles à neutraliser.
C'est la catégorie qui détermine la comparaison.
Les clients évaluent les entreprises selon des catégories mentales. Ces catégories déterminent quels concurrents leur semblent pertinents, quelles attentes s’appliquent et quelles différences leur paraissent importantes.
La stratégie de catégorie vise à déterminer si la comparaison actuelle est bénéfique pour l’entreprise ou si elle la confine dans un cadre de marché saturé et banalisé.
Ne créez pas une nouvelle catégorie simplement pour vous démarquer.
- Quelle catégorie le client connaît-il déjà ?
- Quels concurrents entrent en ligne de compte au sein de cette catégorie ?
- Quelles attentes cette catégorie suscite-t-elle ?
- L'entreprise est-elle désavantagée par la comparaison actuelle ?
- Une catégorie plus restreinte peut-elle renforcer la pertinence ?
- Une catégorie existante peut-elle être redéfinie de manière plus utile ?
- Une nouvelle catégorie simplifierait-elle la prise de décision ou serait-elle source de confusion ?
La création ou la redéfinition d’une catégorie n’est utile que si elle facilite la compréhension par les clients et renforce le positionnement commercial.
Une « carte des opportunités par catégorie » indique les endroits où la comparaison elle-même peut varier.
La « carte des opportunités par catégorie » met en relation la demande des clients, la densité de la concurrence, les attentes liées à la catégorie et les atouts de l’entreprise afin de déterminer si un cadre concurrentiel différent pourrait permettre d’obtenir un meilleur positionnement.
- Langue de la demande
- Structures de catégories existantes
- Densité concurrentielle
- Compréhension du client
- Potentiel commercial
- Les atouts de l'entreprise
- Lacunes dans les catégories
- Recadrer les opportunités
- Barrières à l'entrée
- Adéquation stratégique
Cette offre devrait renforcer notre position.
Le positionnement gagne en crédibilité lorsque l’offre commerciale elle-même reflète cette stratégie. Les produits et services doivent aider les clients à comprendre ce que l’entreprise fait le mieux, pour qui et dans quelles situations.
Une entreprise peut avoir besoin de plusieurs niveaux de proposition de valeur.
Un seul slogan ne peut pas suffire à justifier toutes les décisions commerciales. L’entreprise, la catégorie de produits, l’offre, le segment de marché et la situation du client peuvent chacun nécessiter un niveau d’explication différent, tout en renforçant le même positionnement.
L’architecture du message traduit la position stratégique en une hiérarchie cohérente permettant de déterminer ce qui doit être compris en premier lieu, ce qui nécessite des preuves et ce qui doit être adapté en fonction du public ou du contexte.
Des contextes différents. Une position cohérente.
- Proposition de valeur de l'entreprise
- Proposition de catégorie
- Proposition d'offre
- Proposition par segment
- Proposition adaptée à une situation particulière
- Preuves et éléments de preuve
- Hiérarchie des messages
- Appels à l'action à caractère commercial
Il ne s’agit pas ici de donner la priorité à la rédaction publicitaire. Le texte publicitaire gagne en force lorsque la position stratégique qui le sous-tend est déjà clairement définie.
La stratégie de positionnement devrait modifier la manière dont l'entreprise se positionne face à la concurrence.
Les livrables sont choisis en fonction de la décision stratégique. Un projet axé sur le positionnement peut nécessiter une intervention plus ciblée, tandis qu’un travail de repositionnement ou portant sur une catégorie de produits peut impliquer une analyse plus approfondie du marché et de la concurrence.
L’objectif n’est pas de proposer une présentation truffée d’adjectifs. Il s’agit plutôt d’une structure stratégique exploitable, capable d’orienter les offres, la communication, la visibilité, l’architecture du site web et la mise en œuvre.
Du diagnostic à la position sur le marché.
- Diagnostic de positionnement
- Panorama du positionnement concurrentiel
- Cadre de pertinence client
- Cadre de différenciation
- Carte de localisation
- Catégorie : Stratégie
- Carte des opportunités par catégorie
- Architecture de l'offre
- Proposition de valeur
- Architecture des messages
- Priorités de mise en œuvre
Toutes les missions ne comprennent pas nécessairement tous les résultats attendus. Le périmètre de la mission dépend de la décision à prendre, des éléments probants requis et de l’ampleur du changement envisagé.
De la réalité du marché à une position qui mérite d’être développée.
Nous partons du marché, et non du texte. La demande, la concurrence et les priorités des clients définissent le contexte. Le positionnement, la catégorie et l’architecture de l’offre déterminent ensuite le choix stratégique que le message et la mise en œuvre doivent venir renforcer.
01. Comprendre le contexte du marché
02. Évaluer la pertinence des clients
03. Identifier une différence crédible
04. Choisissez la catégorie et le poste
05. Relier la position à l'exécution
Votre positionnement doit vous indiquer ce que vous ne devez pas faire.
Un positionnement pertinent établit des limites. Il permet de déterminer quels clients, catégories, arguments de vente, offres et opportunités doivent faire l’objet d’une attention moindre, afin que les ressources soient concentrées sur les domaines dans lesquels l’entreprise dispose des meilleures chances de réussite.
Poste occupé avant la promotion.
Des faits avant les adjectifs.
Le choix avant l’extension.
Si le marché ne parvient pas à expliquer en quoi vous vous distinguez, ce sont vos concurrents qui définiront les termes de la comparaison.
Si le problème sous-jacent n’est pas clairement identifié, le diagnostic MAXPRIMACY permet de déterminer si la contrainte trouve son origine dans la demande, la concurrence, le positionnement, la visibilité, la structure de l’offre ou une combinaison de ces facteurs.
Connaissez-vous déjà la question de positionnement ?
Dites-nous ce que le marché ne comprend pas actuellement, à quels concurrents on vous compare ou quel repositionnement stratégique vous envisagez.